2020分水岭：“技术+内容”全面改造数字广告
©深响原创 · 作者｜申商
核 心 要 点
▪ 互联网巨头所做的数字广告底层基础建设工作越来越丰富；▪ 对精益增长的追求，以及深化转化模型的出现，在倒推行业对品效的认知革新；▪ 更懂用户的平台方，在创造潮流上优势愈发明显；▪ 品牌仅仅读懂平台上的用户已经不够了，还需要深层次地理解用户在平台上进行内容生产的方式，以及在内容生态中所扮演的角色，才能获得真实的互动。
2019年，是营销舆论场相当热闹的一年。
从创意到分发再到价值评估 品牌全面数字化转型 在“技术+内容”对全产业链的改造上，今年最突出的趋势之一就是各个数字广告的互联网巨头，包括巨量引擎、阿里巴巴、腾讯在内，都开始做更多底层基础设施上的准备，以帮助品牌进行更全面的数字化转型。 巨量引擎去年的动作就最为频繁。2019年初，在品牌正式推出后，巨量引擎正式进入了商业产品跃迁的新阶段，几乎在营销的全链条上都做了布局。 在#引擎大会2020上，巨量引擎围绕“技术+创意”、“技术+ROI”、“技术+洞察与度量”、“技术+工具链”、“技术+服务”等角度，系统介绍了 “技术+”的数字营销理念，以及所推出的相对应的工具。 例如，“技术+创意”的模式可实现规模化生产和个性化呈现，因此针对创意视频的制作，巨量引擎创意团队就已研发出AB测试功能等众多工具，可根据背景音乐节奏自动卡点生成若干版本的视频，降低视频创作的门槛，提升制作效率。 在“技术+ROI”方面，巨量引擎已开放机器学习等技术，可帮助客户做出最优投放决策，并基于联邦机器学习的数据合作方案，既能确保客户的数的安全，也大幅提升效果。
而在“技术+洞察和度量”方面，巨量引擎已经推出了云图等产品，来解决投前洞察和投后度量的问题。 “技术+工具链”可以提升巨量引擎平台产品的易用性，减少合作摩擦力，因此巨量引擎专门重组了“客户与伙伴平台部”， 并加强了“增长和商业平台部”，广告后台升级为“商业平台”，以提升巨量引擎的易用性。 最终所有这些工具一并回归到“技术+服务”，给客户提供更优质的服务。 巨量引擎这些 在“技术+”方向上的尝试，实际上整合、优化了原先在行业里分散在各个垂直领域的工具体系，利用平台的技术能力，为提升整个行业的效率而努力。 而这仅仅是一个开端：像巨量引擎这样有技术实力的平台率先设立了数字化、工具化标准之后，必然会引发其他平台共同向这样的一个标准看齐，从而带动整个行业的数字化水平提升。
精益增长，技术重新定义品效 在整个产业接受数字化转型的同时，行业的观念也在发生变化。 2019年的大量讨论都围绕着品效发生：从短视频再到直播，品牌广告主追逐着各种风口，同时又陷入如何能真正保证投放效果的博弈中。也正是因为全行业的需求愈发强烈，技术改造带来了转化模型上的创新，进而也开始倒推行业观念革新。 可以看到，随着行业对最终的「效」要求越来越高，在广告投放上，看到多个平台的转化预测模型都开始有向后端转移的趋势。 巨量引擎推出了TAC模型，其中对于转化的度量也从oCPM迭代升级到了Deep oCPM。相比起过去的oCPM，新的Deep oCPM可以提供诸如实现游戏激活且付费、电商有效下单、O2O有效线索等深度转化指标的转化评估维度——也就是说，不仅仅是评估到下载、安装等动作，而是可以以用户最终的付费行为作为转化目标，为广告主提供了更准确的投入产出比的预测参考。 比如说，对于一个电商类的广告主，就可以从下载、安装、激活、加购物车功能，一直对齐到下单的转化动作，以这样的最终转化动作作为转化的目标，以技术重新定义ROI。利用这样的转化链条，帮助广告主快速优化投放决策，精益增长。 这样追求更精益的转化指标的变化，不仅仅发生在巨量引擎一家。除他之外，小米等平台目前也已经开始跟进这样的方向了。小米将在2020年逐步开放分行业的智能化深度竞价模型oCPX，将支持付费、下单、加购、授权等10个以用户更深层动作为终点的的深度转化模型，同样是在追求更精益的品效度量手段。 各家的尝试都表明，在精益营销的趋势上，行业整体对“品效合一”的追求实际上都更进了一步，对“转化”的认知，以及对用户价值模型的研究都有了更深层次的把握。 同时，在工具逐步到位的情况下，品牌广告主也很快将看到重新定义“转化”的价值，新模型的优势很快就能为行业所认知，品效的定义也将被改写。
创造流行溢价，平台重塑IP营销 技术对行业认知的改变是目前趋势最重要的部分之一，另一部分则由新的“内容”来补全。 IP就是2019年“内容”创造上的新潮流之一。相较起单一的事件，IP是能够有持续商业开发价值的无形资产，自然也备受品牌的青睐。 但进入2020年，在IP营销已经逐渐成为了常态的今天，常规的动作已经不足以创造现象级IP营销，想要打造有影响力的IP并非易事。 这种情况下，我们可以看到离用户更近、拥有更多深层次用户洞察的内容平台，在孵化、制造IP方面也有显著的优势。 今年火爆出圈的B站跨年夜就是一个典型。一个跨年夜成功火出了圈，带动B站市值暴增50亿美元。而更重要的是，这个案例实际上证明了B站作为一个平台对用户是有着深层次了解的。通过跨年夜晚会这样的契机，B站的用户洞察得以释放，也成功借此机会证明了平台的用户价值。 实际上，B站的成功并非孤例。包括像抖音美好奇妙夜，实际上比B站跨年夜更早成形，只不过B站以往被打上了很深的“小众”烙印，反而以超出市场预期的表现吸引了更多的舆论关注，也带来了我们认知上的幸存者偏差。
早在今年10月，OPPO Reno2抖音美好奇妙夜在浙江卫视播出，就有过8点档实时收视率第一，超过1.401%，19个微博热搜，7000万用户同步在线观看直播的记录。同时还创造了抖音挑战赛320亿+的播放量，势能巨大。 抖音美好奇妙夜之所以能获得这样的成绩，一方面自然是自身的亿级用户的流量优势与浙江卫视台网联动，形成了破圈跨界“1+1>2”的效果；另一方面，也离不开抖音基于自身平台特性对用户的深度洞察——无论是122名抖音创作者的演出参与，还是来自于抖音最受欢迎的200首歌单的20首原创金曲，核心都是透过用户洞察，选择用户真正喜欢、真正在乎的内容，用更精致、专业的手段做呈现。
现象级IP营销的关键也正在于此：在用户他们所真正喜欢的内容上“锦上添花”，把选择权还给用户。这也正是为什么平台反而能屡屡突围的原因。 抖音去年的另一个重点项目抖inCity，也同样体现了这样的优势。抖inCity首创了城市IP营销新模式，以“城市特色+本地品牌文化”为切入点，联动了30+核心城市，吸引了超过50万人打卡参与，话题总播放量超过100亿；同时还吸引了数十个行业100+品牌参加，也是一个大型品牌共建的成功案例。 而抖inCity上的主角，同样是抖音上由用户通过每一个观看、互动行为“投票”出来的达人，抖inCity上所展现的地域文化特色也是真正符合用户喜好，用户所感兴趣、关注的品牌——也只有通过对地域用户的深层次理解与洞察，才能挖掘用户真正感兴趣的地域特色，根据用户特性喜好定制IP。 
读懂内容生态，改变“共创”模式 “内容”进化的另外一个关键的方向在于对“共创”新的理解。 内容共创本身已经不是一个新鲜的话题了，但在过去几年共创模式实际上还存在一些痛点未曾被解决，比如说还是“命题作文”多，用户、KOL真情实感的主动参与少，能真正做到调动用户主动参与的品牌与平台其实并不多。 在这一点上，也可以看到在新的“技术+内容”的改造潮流主导下，新的趋势正在逐渐清晰。 一个方向是品牌开始直接与平台合作，打造创作事件。像福特领界和西瓜视频的“内容航海时代”案例中，就邀请了360位视频创作人共同参与，登上西瓜 PLAY “创作人方舟”，打造了一场海上新车发布会，实际上创造了一个，“共创即营销事件本身”的模式。
同时，“创作人方舟”还进行了线上+线下打造圈层化的“共创式”跨界事件营销，像#游轮大礼包#、#登船请假条#等话题的讨论，以及创作人在线针对车进行的短视频创作大赛等等，多维度的创意营销活动卷入，放大了事件的讨论声浪。 另一个玩法是由品牌直接创造话题场景，这个方向上值得参考的则是抖音与光大联名卡的合作。 消费金融本身在用户的生活记录中是一个没有太多存在感的领域，一般用户很少会专门记录自己刷卡的行为本身。抖音光大联名卡则反其道而行之，特意打造了一张“专门为打卡而生”的信用卡，为消费者创造“线下消费+生活记录”的双重场景，深度绑定“打卡潮流”与“刷卡行为”，给消费金融这样一个本身不具备话题性的领域，创造了用户可以讨论、可以生产内容的话题。 
