为什么短视频应用都是全屏单列？

最近看到 Instagram、Snap、Youtube 都发布了他们的短视频业务，分别叫 Reels、Spotlight、Shorts。虽然名字不一样，但都是熟悉的全屏单列界面。

至此，所有国内国外的短视频业务都采用了统一的形式。下面这张图是：抖音、快手、微信视频号、小红书、Bilibili、Instagram、Snap、Youtube。不看大图我都分不清。

大家这么趋同的原因其实很简单。不全是因为缺乏想像力，而是因为这种形式的消费体验最好：全屏的浏览体验最沉浸，自动播放+下滑切换的交互成本最低。都没有之一。

于是乎，其他产品不管是愿意还是不愿意，只要是做短视频的，最后都得采用这种形态。如果你偏不，那用户反馈和数据结果也会教你做产品的。

上面这些内容大家都能想得到，我们接下来多问几个问题，聊一些大部分人没注意到的内容。

全屏单列是怎么推导出来的？

这个交互最早应该是由 Musical.ly 带起的（没记错的话），如果我们回到当时的时间点，自然而然就会推导出全屏播放这种交互形式。

Musical.ly 的内容都来自用户UGC上传，而且大部分都是使用 App 内相机创作的音乐对口型内容。这些内容基本都是竖屏，与音乐强结合，时长通常不到10s。

如果这些内容采用传统的「封面-播放页」结构，你会发现看视频变得很累。因为视频很短，你要频繁地进入-退出-进入-退出。而且这类视频太依赖音乐了，只看封面我完全不知道该看哪个。

所以这是一个典型的形式服从功能（Form follows function）的例子。是先决定要做音乐对口型内容，然后为了优化消费体验，一步步推导出全屏单列的交互形式，只不过后来发现适用于全部类型的视频。

那新的问题又出现了，为什么 Musical.ly 当时要选择音乐对口型的内容形式？创始人 Alex Zhu 曾经在一次公开演讲中分享过，但这个问题和今天的主题关系不大，我们以后再聊（记得点个关注！

全屏单列有什么好处？

除了更沉浸的消费体验，还有一些意料之外的好处。

首先，好内容更有机会被发现。过去用户只能通过封面判断，现在是通过视频的前几秒来判断，好内容更有机会吸引到用户，尤其是封面不占优的品类。

其次，广告的变现效率更高了，因为一定能被曝光和播放。同时由于前面提到的原因，好广告也更有机会被发现，广告主更有动力做优质的视频广告。

全屏单列有什么坏处？

其实有很多坏处的，显性的隐性的都有。大家都很少提到这些坏处，这其实非常值得注意。

1.用户不知道可以上滑

可别笑，也别觉得不可思议，这个问题是真实存在的，不管国内国外都一样。即便是今天依然会有用户意识不到可以下滑，更别说早期了。如果你把抖音卸载后重装，你会发现它什么都不教，唯独教你要上滑视频。国内外其他 App 也有类似的引导，你就可以想像这件事情有多重要了。

2.会让用户更没有耐心

因为切换成本太低了，用户会很容易失去耐心。视频第 1 秒的吸引力不够，马上划走。是的，做过抖音的作者都会告诉你，用户的耐心只有 1 秒，而不是 3 秒。

但在 B 站和小红书的双列场景里，用户耐心就会高很多，甚至还可能“收藏”以后再看。

用心理学解释也合理，我们付出成本越少而做出的决策，就越容易放弃。在抖音这个场景下，我们付出的成本几乎为 0，所以放弃起来也特别干脆。

用户的这种变化也会反向要求平台方有更高效的推荐系统。如果连续几个视频满足不了用户，用户就会流失。反过来说，如果推荐系统做好了，其收益也会被成倍地放大。

Musically 联合创始人阳陆育曾经告诉雷锋网，抖音和 Musically 产品上非常相似，但是推荐算法做得内容泛化更好，他如果不把 Musically 卖给字节，至少还需两年时间才能追的上，那时候肯定已经晚了。

—— 摘自 [那些用推荐引擎改变世界的人] 但事情还没完。

3.流量分配的贫富差距很大

因为用户更没有耐心，为了留住用户，平台方会倾向于更多分发那些已经被验证受欢迎的视频内容，于是爆款越来越爆。

相对应的，流量分配的贫富差距变得悬殊，基尼系数在逐渐扩大。一个典型的案例就是快手在 2020 年 9 月改成单列之后，平台的基尼系数上涨，普通人的内容曝光变少，普通人得到的互动反馈变少，平台的投稿率下降。这一连串的改变都在深刻影响着快手的内容生态。

在《快手是什么》这本书里，宿华在序里写过这么一段话：

快手要做的就是公允，在资源匹配上尽量把尾巴往上抬一抬，把头部往下压一压，让分配稍微平均一些。这样做是有代价的，总体效率会下降，这也是考验技术能力和执行能力的时候，如何让效率不下降，或者说下降得少一点。

这里说的「总体效率会下降」就是因为尾部的内容往往不够精彩，对算法来说要让它们匹配到感兴趣的用户是一件很难的事情，反映到总体就是视频播放数和播放时长很难提上来。

但既然快手最后采用了全屏单列的样式，说明宿华这个理想也基本破灭了，迫于竞争压力之下，公允还是要让位于效率。

但流量的分配不均也不完全是坏事，如果平台能做到让每个创作者都有「暴富」的机会，同时让他们相信有这个机会，这种超高的回报率反而会吸引更多的创作者，包括普通人。

现在所有创作者都认为抖音是最容易出爆款的平台，作者不用操心外部引流的事，认认真真做好内容就行，总有一天能爆。不过这对平台方的技术要求、生态运营策略的要求都更高了。

B 站会采用全屏单列样式吗

如果你是 B 站的决策人，你会尝试单列样式吗？原因呢？

我猜大家的答案应该都是「不会」，原因大概率是「B 站是长视频/横视频，不适合单列的无脑刷模式」。

但事实上，B 站热门的视频大多在 10min 内，这个时长完全在单列样式的兼容范围内（想想抖音上有多少 5~10min 的视频）。

我同样认为 B 站不会改成单列形态，但理由不仅仅是因为长视频，而是因为全屏单列所带来的影响。

1.用户行为的变化。

用户会变得非常没有耐心，对中长视频消费不利，也不利于用户深度互动。这都对B站不利。

2.影响已有的流量策略和内容生态。

陈睿说 B 站会把 70% 的流量给中小 UP 主，这是为了保证新的创作者不断涌现和成长。但全屏单列的形态很可能会倒逼 B 站将流量给到大 UP 主，这对 B 站的长期作者生态建设是非常不利的。

这和快手的处境很相似，所幸的是 B 站没有像快手那样严苛的竞争环境，有时间按自己的节奏来。

最后

看到几乎所有国内外大厂都开始做短视频业务，真的有点感概。在以前我可能会期待谁还能脱颖而出，现在我更倾向于认为短视频领域的竞争已经结束了。

之前研究过锚定效应（[文章链接] ），它从心理学角度明确告诉了我们“用户心智”是存在而且很难改变。

如果我们想改变用户心智，需要拿出明显更好的产品。一样好也是不够的，要肉眼可见明显更好。

而字节在推荐技术、内容生态、作者数量、用户规模等等方面都是业内一流水平，其他短视频产品很难超越（哪怕一个方面）。

于是乎，对于新晋的短视频业务来说（比如 YouTube 的 Shorts、Instagram 的 Reels），剩下的机会就只能是凭借主 App 的超高渗透率，提前触达还没被 TikTok 覆盖的用户，或者抢占那些 TikTok 优势不足的市场。

但是以 TikTok 现在的体量，剩下的市场有多少呢？是否足够撑起 Instagram、Snap、Youtube 这三家的胃口呢？

然而不管空间还剩多少，不管有没有机会，他们都不得不做，总不能束手就擒被动挨打吧？悲观者往往正确，但只有乐观者才能成功。

在不得不做的前提下，如果我们是他们，应该怎么做？怎么结合自己的优势，提高哪怕一点点的胜率呢？这要求我们充分地知己知彼，这个事难度很大，以后有机会再仔细聊聊。