价格战兵临城下 空调行业今夏四面楚歌？

多因素导致市场整体下滑

空调市场的整体下滑，与经济、房地产、自然等因素有很大关联。智愚咨询创始人魏军在接受《中国电子报》记者采访时表示，空调市场的增长主要来自于更新换代和新增购买，然而近年来这两种情况带来的增长动力都不够强劲。在经济下行的宏观环境下，消费者的购买行为更加谨慎。空调是家电领域中最先受影响的品类，这与空调的使用率和替代品价格有关。空调作为和房地产强相关的行业，受到房地产下行压力的影响具有滞后性。GfK高级分析师孙薇在接受采访时表示，2018年房地产市场低迷，2019年第一季度依然没有明显好转迹象，这将直接影响2019年全年的空调市场发展。在自然因素方面，温度高低对于空调市场影响甚微。中怡康空调事业部总经理张文舒在接受采访时表示，对全国85个城市日气温以及空调零售量数据分析的结果显示，一个地区的温度可以改变空调的销售节奏，但是对全年整体的销售量不会产生影响。然而台风、多降雨等极端天气会影响空调的整体销售。奥维云网总裁郭梅德在接受采访时表示，空调普及率上升以及2018年上半年同期基数过高也为今年空调市场的增长带来压力。

渠道库存压力大

GfK中国数据显示，截至2019年5月，空调渠道库存在5000万台左右，同比2018年上涨22%，绝对量处在历史高位。孙薇表示，空调渠道库存方面压力很大，2018年许多企业高位非理性排产，然而终端零售表现不如预期，整体渠道库存创新高，且渠道库存大多集中在空调龙头企业，库存的压力也将使得市场竞争更为激烈。

郭梅德认为，旺季之前空调的库存不是问题，库存问题更多地暴露在旺季之后。但是根据现阶段空调终端市场零售不佳的情况，主要的空调企业纷纷下调了6月份空调的排产目标，来控制自身的库存情况。

价格战兵临城下

当下，空调企业的库存压力较大，在空调零售下滑之时，未来空调总库存的减少量不会很大，随之而来的是，空调行业在销售旺季不大打价格战的惯例很有可能被打破，空调市场可能会上演较为激烈的价格战。

空调是家电销售中销售节奏比较特别的品类，3—6月之间销售量会达到全年的45%~50%左右，而空调价格战随时都在，只是到空调销售旺季的时候因为出货量大才会引起大家特别关注。2019年1—5月，空调整体市场均价小幅下跌2.7%，相比于其它白电产品来看，空调均价跌幅最深。孙薇表示，空调均价下滑主要受主力品牌中低端产品带动，部分企业迫于库存压力下调价格，2017年空调市场大热后涌入的大批小企业必将不堪压力，整个空调行业品牌集中度或将进一步提升。空调行业正处在调整期，单纯依靠价格竞争效果很有限，消费者的购买行为也日趋理性，以价换量的策略并不会带来太多收益。

在市场增长的压力下，空调行业均价从年初开始下滑，企业在市场投放了更多的爆款产品，同时也在向高端市场引流。“至于行业会不会开启全面的价格战，主要还是要看旺季结束之后主流品牌的库存消化情况。”郭梅德说。

价格战对行业损伤极大

魏军认为，库存增加和出货不畅，加上渠道变革，爆发价格战是在情理之中的，这是企业自救的一种手段。然而出现恶性的价格战，会明显影响行业整体的利润水平。

张文舒表示，空调价格战是对整个空调行业的一种伤害，对于消费者而言，价廉的商品会获得更多的关注，但是物美才是这个商品最基本的出厂条件。在统一的制造标准和监督管理下，物美价廉才是真的好商品，但是当把价廉放在首位，而忽略了物美，监管又没有及时地跟进，只会导致符合标准的企业成本遇到瓶颈，销售遇到困难，而追求价廉的企业销售蒸蒸日上。如果出现恶性价格战，将会扩大到更多的品类，甚至会影响到民族制造业的发展。因为要生存必须价廉，物美对销售提升需要一个消费者认知的过程，而价廉却能够很直观地反映到销售中。企业如果把更多精力放在如何价来廉获得市场份额上，那么物美将离我们渐行渐远。

行业应冷静客观应对

面对空调行业紧张现状，业内专业人士也给出了应对建议。虽然当下空调整体均价小幅下跌，但是空调产业结构持续升级的状态并未改变，更多空调品牌在产品细分化领域内开始布局，产品依然是空调企业最核心的竞争力。

孙薇建议，空调企业应该关注消费者需求变化，从细分市场、产品渠道创新等方面发力，加大售后服务与安装等方面的投入，才能实现企业可持续成长。

张文舒强调，企业应该完善自己的生产备货能力以及货源分配能力。提升单产品区域周转能力是企业的基本功，可以避免在空调旺季出现地区性缺货及地区性滞销的情况。

从行业整体角度看，建立起公平、健康的行业生态至关重要。张文舒强调，监管部门应当加大产品质量的把关，注重销售渠道和税收管理。只有大家在同一个标准下，才能够促进行业健康发展。起跑线不同，难以谈公平竞争，不能让遵守规则的企业反而成为被嘲笑的对象，反之亦然。

价格战成就不了一个行业，推高卖新才是空调行业未来应走的路。魏军表示，空调企业在市场增量之下抢量，在市场存量之下则要主攻结构。危机度过之后的空调行业在走向成熟的道路上，还是应该从产品、营销、结构上整体提升。

郭梅德强调，现阶段空调整体零售情况处于小幅度波动，但未来国家出台相应的家电刺激政策促进家电更新换代，四线以下农村市场保有量刚过50%，依然存在较大的市场空间，空调不再是简单的制冷产品，将逐渐向除湿、净化、含氧量等方向发展，以满足消费者多样化需求，这些均是推动空调行业发展的有利条件。