为何你逃不脱李佳琦的“买它！”

“没有一个女生能从李佳琦直播间全身而退。”某问答平台上，一位网友如此写道。那么，作为美妆博主、视频自媒体人的李佳琦到底有什么魔力，为什么消费者总能为他心甘情愿掏腰包？

善用心理暗示和时间压迫

“所有女生，今晚一定要给我抢到它”“这个颜色也太好看了吧”，这些熟悉的语句，在李佳琦的直播中不断出现。与此同时，观看直播的人也会竖起耳朵，毫不犹豫地添加购物车、买买买。

中科院心理所博士生导师、副研究员孙彦说：“当主播反复说一些话时，就会出现心理暗示。”

在孙彦看来，人的注意力资源是有限的，如果短时间呈现大量信息，人很难接收到全部信息。而当用不复杂的语句创造一些口号性的话语时，李佳琦就能够最短时间、最大程度抓住消费者有限的注意力。

“人的短时记忆，例如谈话交流，一般5~9个组块是大部分人都能够记住的数量。而李佳琦的口号语句容量正好是5个组块以内，当呈现大量信息时，重复性词语就会巩固形成长时记忆，让主播形成自己的个人特色。”孙彦说。

而这样的话语，会让很多人想到“只要998”的电视购物套路。

浙江大学管理学院市场营销学系主任、教授周欣悦表示，格式化的口号在直播上会显得更加有效，李佳琦的口头禅会让观众觉得他是一个真实的人。

“当李佳琦说自己的口号时，有点像吹号角。观众一听到口号就会往前冲，这是一种神经刺激反应，再加上商品看起来性价比很高，无疑又增加了一层‘奖赏’机制。” 周欣悦说。

除了口号，李佳琦直播还有时间限制。“总共2000套，还剩100套，倒计时3、2、1！”在这样紧张的氛围中，总有人忍不住抢着付钱。

大量的心理学实验发现，商家往往希望通过控制时间长短来创造一种紧迫感，激发消费者的冲动性购买。一篇2017年刊登在《心理学报》的论文表明，时间压力高，数量性信息更容易使消费者冲动性购买；时间压力低，内容性信息更能起作用。

周欣悦表示，直播会创造一种从众心理，当主播提供时间紧迫感的时候，就会让消费者产生压力，“这会让大家觉得错过这一天就会等一年”。

用共情能力建立信任感

一旦进入李佳琦的直播间，很难不被花样繁多的赠品所打动。除了赠品，他和助理还会拿着白纸计算折扣，设身处地为观众展示优惠力度，甚至精细到每毫升卸妆水便宜了多少钱。

“斤斤计较是直播间最推崇的美德，李佳琦一个个地把小样一字排开，直播间让品牌方加货，心理效应一环紧扣一环，每一次都会让观众觉得，商家所有的利润已经被挤出、榨干，这是历史最低价。”周欣悦说。

李佳琦的计算，让观众感到作为主播，他十分关心消费者的福利和钱包。与此同时，他并不是每个物品都会推荐，还会指出其中的一些瑕疵，这样看起来他的评价更加真实可信。

“他推荐的每一根口红，都会用自己的嘴展示，完全避免了模糊效应。每个人都更喜欢确定的选项。现在很多口红都是手臂试色，李佳琦的行为看起来更直观。这样的整体效果对女性有很好的共情能力，进而赢得消费者信任。当建立了充分信任感，只要是能用的，即使是附带的东西，消费者都愿意去跟随。”孙彦表示。

周欣悦指出，李佳琦直播“有魔力”的原因还在于“错失恐惧症”的作祟。“人都有一种焦虑症，看到成千上万的商品，我没办法一一鉴别，但是害怕错过很多很棒的东西。当有了李佳琦，他可以帮助消费者去筛选、体验，很好地解决了这种焦虑感。”

“直男”对李佳琦更具抵抗力？

前不久，李佳琦向粉丝推荐了一款男士的洗护产品，并花了10分钟介绍，希望“所有女生买给男朋友”。但罕见的是，即便优惠力度很大，李佳琦用尽了花式推荐法，销量依然不尽如人意，并没有卖空。那么，相对于女性，“直男”真的更容易对李佳琦产生“免疫”吗？

答案是肯定的。在消费心理学中，女人