生鲜赛道红海一片，烧钱之路如何突围？

近日，主打前置仓模式的武汉生鲜电商“吉及鲜”被爆出融资失败，盈利不达预期，要大规模裁员。这是2019年下半年开始，生鲜电商公司资金链断裂事件中的一个。

2019年曾被业界称为“前置仓元年”，上半年创业公司增长快、市场火热，盒马等巨头玩家也开设前置仓点位。而到了下半年，市场情况直转急下。

从6月融完A轮、11月就爆雷的呆萝卜，再到清算完毕的妙生活，现又添大规模裁员和关仓的吉及鲜。不少生鲜电商企业在融资之后都把资金用在了用户补贴和仓库门店扩张上，但接踵而来的生鲜企业失败的消息无疑在告诉我们：互联网的传统打法在生鲜电商领域并不适用，获客成本高、损耗大、履约成本高等生鲜行业的固有问题，很难通过烧钱补贴的互联网方式重构供需。

生鲜电商盈利难，市场新模式云集

公开资料显示，中国生鲜电商市场的交易规模在2018年已突破2000亿元，2018-2020年的行业增速分别为41.2%、39.9%和36.3%。预计到2022年时，整个市场规模将达到7054.2亿元。

尽管近年来我国生鲜电商行业发展迅猛，但目前仍是一片蓝海市场，增量空间巨大。这样广阔的市场诱惑下，催生了一批又一批的创新模式生鲜电商。

目前我国生鲜电商创新模式多样，大体可分为综合电商平台、垂直电商平台、新零售O2O平台三大种。

综合电商代表企业有京东生鲜、天猫生鲜等。这类模式最大的优势是入口上的优势，流量丰富，占据着整个中国超过80%的市场份额，这种强大的流量优势是其他生鲜电商平台短期内难以企及的。同时具备强大的品牌优势，但也存在着商品标准不统一，无法把控平台上商家销售的生鲜产品质量的问题。

而且对于综合电商平台来说，商品损耗是一个非常普遍且严重的问题。很多商家在邮寄商品的时候没有特别注明或者选择一些服务不太好的快递，商品损耗就避免不了。

还有盒马鲜生、超级物种等线上线下融合发展的新零售O2O模式。这类模式的特点是配送快，用户体验丰富，但对供应链和物流建设成本要求较高。

垂直电商平台则是现在大部分起步企业的运营模式，如每日优鲜等。垂直电商比别人更关注细分领域，所以也就比其他平台更懂用户。不过由于垂直电商的诸多劣势，一般从源头开始介入产业链环节，同时具备品类、价格优势。但大部分的后期获得用户信赖的成本高、难度大。

基于这三种模式的基础，在用户场景上，又分有门店到家、前置仓和社区拼团等三种模式。

门店到家的典型代表是盒马鲜生、百果园。

以盒马鲜生为例，盒马的线下实体店以提升客户体验为主，采用“餐饮+零售”的经营模式，将超市、餐饮、仓储、物流等功能集于一体，打造“一店二仓五中心”的经营体系，即以实体店为中心，建立前端的消费区和后端的仓储区，同时门店还承载餐饮、超市、物流、客户体验及粉丝运营管理五大功能。通过多场景的服务满足客户的消费需求，提高客户的到店率和留存率，同时通过提升客户的线下体验来提高线上销售率。

去年中旬，阿里巴巴集团副总裁、盒马鲜生CEO侯毅披露了经营数据和盈利能力的成绩单。数据显示，运营1.5年以上的盒马鲜生门店，单店坪效超过5万元，单店日均销售额达80万元，远远超过传统超市。实现这一成果的，是盒马超过60%的线上销售占比。据了解，截至2018年7月31日，盒马已在全国拥有64家门店，分布在14个城市，服务超过1000万消费者。

可以说，盒马的模式目前来说是成功的，但盒马依托阿里大平台，盒马鲜生在大数据、人工智能等新技术研发及应用方面具有先天优势，这个模式无法被没有资源优势的起步企业所参照。

自营前置仓模式的代表有每日优鲜、美团买菜、叮咚买菜、莱上菜等。主打1小时、30分钟送达。相比门店，集仓储、分拣、配送于一体的前置仓成本更低，即时达优势明显。目前，前置仓模式被认为是最适合生鲜电商的模式。

每日优鲜可以说是前置仓模式的第一创立者。四年前，前置仓模式被每日优鲜跑通，首建“城市分选中心+社区前置仓”的二级分布式仓储体系，每个前置仓周边半径的三公里内，美团自建的物流团队1小时内可将订单配送到家。这样确实提高了配送速度，优化、降低了过去高昂的冷链物流成本和损耗成本，但前置仓的高建仓成本、建仓后的高人工管理成本，以及前置仓盈利模式尚未打通，制约着每日优鲜持续扩张和盈利。

不同于以往电商平台—快递企业—消费者的中心化电商模式，每日优鲜以城市中心仓为依托，再根据订单密度在商圈和社区建立前置仓，覆盖周边半径3公里的区域。产地直采的精选商品会先被送到城市分选中心，经过质检后分温区入库，再分选加工成小包装，随后按照大数据赋能的补货算法每天向各前置仓补货。当用户在线上下单后，则会由离他们最近的前置仓完成拣货、打包和配送。

此外，美团平台也于今年年初正式加入前置仓赛道，美团此前的打法是，通过自营的小象生鲜和美团买菜，形成大店+前置仓的模式，实现商圈和社区全覆盖。但美团小象在华东地区已全军覆没，买菜业务铺设的前置仓仅为40个，与北京上海的每日优鲜、叮咚买菜等玩家相比差距较远，这令美团生鲜业务在目前看来很难出头。今年11月底，美团买菜在深圳首批开设了9家线下服务站，定位为社区居民的“手机菜篮子”，采用“手机App+线下服务站”的模式，目前已覆盖深圳大半城区。

莱上菜也是典型的前置仓模式。稍有不同的是，这是一家同时向B端和C端提供生鲜菜品服务的平台，该平台今年5月起开始试运行，日前已被确认获得过由华和生鲜投资的数百万元人民币天使轮融资。

对于市面上大多数的生鲜电商来说，莱上菜的服务群体略显不同。它在B端市场的目标客户为中小型食堂、餐饮商家。他们只需在莱上菜的销售平台上根据店内所需用料提前下单，莱上菜就会去合作农贸市场进行采购、派送。

而对于C端的个人消费者，团队在合作农贸市场设有前置仓及店铺，消费者可以通过美团外卖等平台对店铺进行下单，实现其3-5公里的即时配送。

目前，前置仓模式主要在一线城市发展，比较符合一线城市快节奏生活下消费者的需求，要突破的话需要走到更多的城市去，那就需要形成高密度的订单，才能更好地发展。

社区拼团模式赛道上则有食享会、十荟团、易小鲜、菜划算等。

从去年6月到现在，社区团购的风已经吹了整整一年半。

食享会是当前社区团购赛道中为数不多的头部玩家之一。这是一家基于社区的C2B社交电商平台，在国内首倡“社区社群”理念，通过社区妈妈们共同购买、共同配送，享受更优质更低价商品。公开资料显示，食享会目前已覆盖70个城市，核心地区包括扬州、台州、南昌等华东三四线城市，拥有2万名团长。去年12月，食享会宣布完成3000万美元B轮融资，加之A轮融资时宣布获得的1亿元融资，合计总融资规模超过3亿元。今年九月，食享会获腾讯B+轮投资。

以C2B+自提柜模式来切入生鲜市场的易小鲜也是典型的社区拼团模式。用户在平台下单，之后平台将订单给供应商，供应商按需备货生产，次日上午供应商发货至易小鲜，再由平台在次日中午及下午完成分拣和入柜，用户下班回家便可从小区中铺设的“易小鲜”自提柜中取货。

目前易小鲜的服务范围集中在上海地区，覆盖50多个小区，在小区的选择上会根据数据模型进行筛选，原理上和大数据分析类似。客户在平台上的消费频次是每周2-3次，周客单价100多，复购率很高。在目标用户上，他们设定的目标用户是忙于工作的中青年，实际运营之后，主要用户也确实集中在这一范围，但是出乎意料的是，中老年用户也占了很大比例。他们分析之后发现，智能手机用户其实都能被覆盖到，互联网化的范围超出了团队的预期。

还有一家名为“菜划算”的社区生鲜团购平台在今年下半年杀入赛道。公开信息显示，菜划算成立于2018年，注册资本1000万元，曾于今年5月获得熊猫资本投资。

早在今年7月，菜划算APP在Apple Store已经上线，微信小程序也于当月上线。据了解，除了杭州市场外，菜划算也在布局苏州和宁波市场，已经成立了相应子公司。在形式上，菜划算APP基本效仿叮咚买卖，通过邀请奖励、限时抢购、爆品推荐等增加日活和拉新效率，29分钟新鲜配送到家，满足用户做饭即时性需求。

社区拼团模式在一定程度上解决了电商和零售行业三个十分棘手的问题：高居不下的流量成本，难以压缩的物流成本，难以削减的库存成本。

在流量上，社区团购的拉新是基于熟人关系，成本几乎为零。在物流上，集中送到站点，由团长完成最后一公里配送降低配送成本。在销售上，采用预售可以做到零库存。

但这个模式同时也存在着团长忠诚度低、微信群难建易废、生鲜品类难以保证品质稳定等问题。并且，区域市场的供应链资源尚可以解决，但接下来想要持续性向全国扩张很难做到，社区拼团模式到目前来说，还没有特别成功的案例。

生鲜烧钱烧在哪里？

生鲜电商的成本在哪里。简单来说，商品送到客户手中一共要经历采购、运输到仓库、仓储保鲜、分拣配送这四个过程。同时生鲜配送商在地推营销、人力支出、边际成本杂费这三个方面也存在管理成本。

比如你想吃一只阳澄湖的大闸蟹。这只大闸蟹要从阳澄湖里捞出，在上游供应商的手中，经过冷库车的运送来到经销商手里，生鲜电商再从经销商手中取货，再经过冷库车运到他们的门店或前置仓冷库储存，再经过包装和分拣，再由配送小哥配送到你手上。在这个过程中，商家必须以其中最低的成本，并且保证这只螃蟹不死，同时又正好被你下了单，他才能赚到钱。

总的来说，生鲜上游生产地高度分散，流通环节众多，层层加价且流转时间长，成本就会增高。

也有些配送企业是基地直营模式，他们的菜品可以直接从农庄到客户手里。这样一来可以保证毛利润，可以完全去掉中间的价格环境，达到与市场销售价的最大差额。产地直采+消费地的线下门店、前置仓的建立和拓展。对应的冷链需求则是：产地的冷链仓储+产地至销售地的冷链运输+终端线下门店的冷链储存及售卖。也就是说，基地直营模式能保证这只大闸蟹可以通过冷库车一路跋涉，只经过一个商家就能到达你的手里。

基地直营模式虽然能保证食品最大利润，但传统链路链条长，运输时间、储存保鲜的成本相对从经销商手中拿货也会增高，带来的损耗也随之增大，痛点明显。

生鲜赛道红海一片，烧钱之路如何突围？

回顾生鲜电商的发展历程，2012年被认为是生鲜电商发展元年，2013-2014年随着资本的入场，生鲜电商得以高速发展，2015年生鲜电商B2B模式兴起，经历了2016年的低迷期，生鲜电商2017年迎洗牌期，2018年开始探索新零售。2019年，还剩下最后半个月。

即将过去的2019年里，生鲜赛道上已红海一片。呆萝卜、吉及鲜、我厨等事故让这个赛道看起来危机四伏，这让如今的资本市场对生鲜赛道的投资更加审慎。但就目前而言，前置仓模式仍是被行业内大部分人认为是中小型企业的试行之路。而这条路是否行得通，还有待考证。

尽管整个行业赛道上有无数的企业为生鲜电商之路做出了种种努力，但高成本、高损耗、低利润、盈利模式不稳定等问题仍是这个行业的普遍阵痛。生鲜电商是个重投入且盈利期漫长的行业。经过了近十年的沉浮，这个行业也来到了发展重要节点。

所有的生鲜企业，不论哪种商业模式，其实都是为了去解决生鲜电商最受关注的三要素：产品、用户、物流。生鲜电商最终比拼的，都是产品品质和便利性。谁能将生鲜品质做到更好，价格更为合理，配送效率更快，谁就能在这个市场前景巨大的赛道上，分得一杯羹。

商业模式易被模仿，但无论何种模式，业态都只是表象，最终还是要回到解决如何挣钱盈利的本质问题上。而众多生鲜电商企业只有从烧钱之路中突围，实现盈利，才能在这个赛道中生存。就像本来生活网CEO喻华峰在内部信的话：“生鲜只有回归生意本质，形成持续的自我生存能力才能活下去；烧钱可以烧出短期的规模，但烧不出长远的未来。”