[评论] 罗永浩：抖音的“共享单车”

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书航 4 月 2 日发于北京

在4月1日晚8点的罗永浩抖音直播卖货首秀开始之后，老罗拿出的第一张幻灯片，说的就是让所有观众先在一个记事本里面复制邮寄地址和电话，等第一次在抖音小店下单的时候，方便快速粘贴过去。

社长家就是受此影响，在抖音小店第一次下单的千千万万人其中之一。

从没用抖音买过东西的人，留下了收货地址

社长成功抢到了小龙虾，这也是事后盘点整场直播中销量最佳的单品之一。本来像雪糕、电动牙刷等也是上链接后秒没的产品，如果可以当场无限量补货的话，也能卖出不错的销量，但可能准备的库存有限吧，导致最后只有小龙虾是真正一直都有货的爆品。

不过，赶在小龙虾发货之前，社长又取消了订单。原因是？虽然这个小龙虾的的确确是当天晚上所有地方的最低价，比淘宝店折后价便宜20块钱，但后来社长跟懂行的群友交流一下，发现现在不是小龙虾最好的季节，买来的也不一定就最好吃。所以，还是等盛夏虾肥的时候再吃吧。

这次下单又取消的经历，让社长在抖音的电商系统内留下了自己的收货地址数据，今后真的想买的时候，系统就会自动引用默认地址，且支持支付宝和微信支付，都减少了今后无脑下单的障碍。

整个过程真的就像当年的共享单车一样——父母辈很多人都是先得到了免费的周卡甚至月卡，然后根据指引一步一步绑卡，开通支付宝、微信免密支付，从而打开新世界的大门的。在当初各种不切实际的风口想象过后，共享单车最后被证明的一个作用，就是作为支付平台获客引导的敲门砖。

在淘宝直播和快手之后，抖音的电商前后台系统和生态建设都最为健全，跟其它可能有直播带货潜力的平台——微信、微博、B站甚至知乎——相比，它是最认真想要切入这个战场的。此时，选择一个话题人物作为突破口，吸引更多人第一次认识抖音电商，第一次尝试和下单，就是下一步必然要做的了。

老罗就成为了这样一个“共享单车”式的契机。

重新激活“钢铁直男”群体

现在直播带货要吸引新用户进场，得吸引来一群什么人呢？

直播电商生态业已欣欣向荣，但从没接触过，甚至有点抵触的人其实还是非常多的，甚至对于科技行业很多从业者也是一样，特别是其中的“钢铁直男”。他们完全无法融入现有的主流直播场景，偶尔点进去之后都看不下去，也无法理解怎样完成一单的全流程，以及为什么要通过直播来买东西。

外界普遍认为，老罗的目标受众正是这群人。他们买个东西跟要了亲命似的比来比去，犹犹豫豫就是不下单。就像社长家，一开始听相声是立场分明，绝不给罗胖子花一分钱；后来忍不住诱惑下单小龙虾，回去比价听咨询后又撤回。卖东西的恐怕最恨的就是我们这种人了。要不是这些粉丝一个个都是“下次一定支持”的“罗尸粉”，他现在还用屈尊开直播嘛？

更惨的是，跟李佳琦们相比，老罗根本不具备的能力是：让人买下他们直播前原本以为完全不需要的东西。而这一点是各大平台和主播孜孜以求的，真正提升带货效率的根本。

原本，我最期待的是看到老罗怎么讲解吉列的加热剃须刀。这是足够极客的产品，获得各种老罗最喜欢的CES大奖、红点设计奖等等，它的调性跟花大价钱购买省心的苹果全家桶，雕琢一套完美的生产力流程的那些人非常吻合。

然而老罗把现场刮胡子这个万众瞩目的时刻完成地极为痛苦，因为胡子太长了，他也没有机会做个彩排，所以途中还得涮下水去掉胡茬，完全没有展现出“像是先敷一块热毛巾”那么爽的感觉，没有对不了解产品的人掀起他们体验的原始欲望。

在这种情况下，4月1日的老罗首场直播，观看者除了很多是“白嫖”听相声的之外，更多真选择下单的，都是看中了老罗反复承诺的一段时期内的“全网最低价”，即使这个最低的定义非常模糊。一整晚，什么值得买都在用“低过老罗”的各种更低价的同款/近似 SKU 打擦边球，恐成当晚直播最大赢家。

也就是说，首战成绩还不错，很多单品都秒没的直播之下，其购买者的心态还是极为理性的。这次直播的很多商品此前都有过详细的介绍，不需要主播再亲自告诉大家好在哪里不好在哪里，所以本质上，这次披着直播外衣的卖货，跟小米商城上午10点开放抢购等直男们熟悉的“秒杀”行为别无二致。

“共享单车”式获客是否能有效存留？

百度、快手近两年春晚大砸广告，支付宝拉新让基层小店送鸡蛋，甚至证券基金开户都下沉到大爷大妈群体，一听说送东西一定排长队。类似“共享单车”这样以获客为目的的营销历史上层出不穷，新客是否真的能有效存留下来呢？

与在线下门店直接转化相比，通过共享单车的教学一步步开通手机支付的优势在于，可以慢慢来，不着急，学习的人可以互帮互助，可以子女教父母，也不用担心后面排队的人等着急了。但在一旦开通了二维码支付之后，在其它任何能用到支付的场景下，老人们就会发现他们可以到处通行，这样就能建立起使用习惯。

以此类推，抖音让大家先填好地址，绑定好支付宝微信，就是为了以后一旦继续在抖音刷到一些带货，可以用更低的门槛直接下单。在这方面，抖音哪怕是仅仅计算4月1日这一场直播的性价比，它都可以说是达到了目的。

下一个问题，就是怎样给这些写了地址、绑了卡的新用户创建更多的带货场景，促成更多的交易。

除了目前信息流广告可以尝试直接添加购买链接，争取所谓“品效合一”之外，新用户冷启动毫无疑问也给那些只在平台内火爆的爆款作者和 MCN，带来了不跳出应用直接变现的良机。

从购物流程上看，一场缺乏惊喜的带货直播相当于一次网购“秒杀”；直播和看短视频期间点链接，也没有太大区别。这也就意味着，已经在不断产生流量的爆款视频，完全可以此后再“招商”补充进赞助产品的链接，延长视频创收的生命周期。

眼下，李佳琦、薇娅、辛巴等主播的最顶端地位无人可以撼动，呈现强者愈强的马太效应。优质品牌、货品、资源和人气向最顶端不断倾斜，中腰部和底部主播，以及非大牌的中小商家，一样都是难以突围。

直播火了以后，有很多小微商家很慌，他们首先也尝试向头部主播竞标，但花费实在太贵；选有创作能力的中小作者，又害怕最后捧起来的是人家网红，而不是你的品牌。有些厂家甚至被逼无奈，都要厂长亲自上阵不熟练地录视频，维护微信群什么的，以保住一亩三分地的“私域流量”。

在抖音现有的流量分发机制下，给单个视频投广告或者投递信息流广告，相比塑造主播个性的直播带货，都可以更少面对流量被“截胡”的后顾之忧。

当初被共享单车启蒙的移动支付新用户，是在各种自然而然的生活场景中固定存留下来的。抖音要创造同样自然的场景，就要作者尽可能自然的创造植入机会，而平台更公平的分发流量，相信这就是抖音电商接下来的机会所在。

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