为什么卖理财的要打着做教育的“幌子”

作者 | 刘晶荣

编辑 | 黄青春

戳中普通人的财富焦虑

在你的微信朋友圈，一定见过类似的文章标题：“比起没钱，穷人思维更可怕”、“你还在靠一份死工资赚钱？”

这些形而上的标题，很容易戳中普通人潜意识里对“穷”的无尽焦虑。

而当你点开标题会发现，此类文章的呈现方式早已套路化：比如一位40岁家庭主妇没有工作却通过理财赚了几十万，轻松拥有“睡后收入”；比如一个年轻人职场中不得志却通过理财赚了几十万，从此“炒”了老板独自创业赢得事业。

这些普通人被命运眷顾自此走上人生巅峰的励志故事，背后的转折点都是拥有了所谓的“富人思维”，从学会理财那一刻开始。

不可否认，当你被这些爽文带入时候，多少会心生向往，幻想着自己也能跳出平庸的生活，改变命运。

顺理成章，文案底部蹦出了财商课程二维码：原价199元，现仅需9.9元就能参加7天小白理财训练营。

“不到一杯奶茶钱的财商课能有所收获吗？“北漂刘璐（化名）曾抱着半信半疑的心态，深入学习过此类财商课程，还为此特意在自己日常生活中添加了一份微信群学习财商课的任务清单。

此前，她对理财知识一窍不通，虽然余额宝等各类可以线上理财的方式花样繁多，知乎上有各种理财方法论的帖子，但她依然觉得那是很遥远，学习起来有门槛。

刘璐记得，付完钱后她被一位按照指定账号添加的微信助手拉入了名为“第442班”的学习群，群里有一个主持人是班主任，他要求大家亲切地称呼他班班就行。

刘璐进入时这个群已经有三百多人的规模，而此后每新进来一人，群内都会再次出现@全员的文案通知。

入群后，每晚8点班班会准时在群里发出一段段知识点讲解的文字。

“一天只教两三个知识点，简单易懂，说完之后他还会再度复盘，并且会在每天的课程结束后给大家加油打气，告诉大家贵在坚持。”刘璐觉得班主任确实很走心，也有在学校学习的感觉。

“有时候8点在忙别的事没有看手机，就会爬楼把课程补一下，有时候懒得补的时候，班班就会在群里@大家，‘不是所有的成功都是一蹴而就，凡事坚持才能有成果’。”

在每天轰炸式提醒下，小璐表示自己确实不间断的每天打卡，学到了不少自己没有接触过的理财小知识，比如存钱意识、保险重要性等，她觉得颇为受益且实用，性价比高。

当为期14天的课程结束后，小璐收到了班主任在群里的通知，如果还想要学习更多更深的知识，可以参加进阶课程，比如保险课程、基金课程、股票课程等。而且，班班表示到时候价格也会有优惠，“老学员可以打5折，500元的课程仅需要250元。”

尽管优惠力度巨大，但初级课程结束后，原本300多人的群迅速锐减到100多人，“很多人学完初级课程就退群了，留下来的也并非都想报名后续课程，大多数其实是在犹豫”。

班班依旧会时不时@全员，每天殷勤推送汇总的大公司财报、财经新闻消息等，课程链接也不间断被扔进群里。

“理财、涨、跌、保障、升值”等这些字眼高频出现在群消息里，有时候刘璐也会看一眼财经新闻。

不过半个月时间，刘璐经不住群主反复推销课程，最终又报了保险的进阶学习训练营。尽管她通过此前阶段性学习和自己查阅后大致了解了保险的重要性和知识点，但是依旧不懂得买什么产品好。

“上百款产品条款复杂，自己只是学了个皮毛，根本没办法诊断。”刘璐觉得还是需要专业的人给她答疑解惑。

就在她再次陷入困顿之时，平台推出了专业的规划师免费为学员规划保险配置的活动。 最终，她通过该平台的保险规划师，购买了产品。

新一轮智商税？

其实从刘璐的例子中，可以看到此类课程通过三个步骤轻松实现了用户转换：

第一步，用高性价比培养了刘璐对平台的信任和粘性；第二步，推出新课程，进一步筛选精确的产品用户；第三步，在刘璐困惑之下，平台推出规划师。

这三个步骤先以小白财商课为触手吸引用户，再将用户汇聚到一个池子里层层筛选，再通过更细致的服务催熟用户完成尽可能最大地精细转化。

这样丝丝入扣、一环接一环的课程培育和服务，让想学财商的普通小白摇身一变，成了保险或理财机构的精准用户。

转化效果好，这背后跟金融产品的特殊性有关。

金融产品不是口红和包包，一眼就能看见实体，购买方式也不是一次性交易，大家也不可能轻易将自己的钱放在别人手中。它不仅是无形的，还需要更深的理解门槛。

所以金融产品最核心的属性是信任，而用教育的方式能最大程度取得信任。而细致的教育服务，缓慢的转化过程，就显得尤为必要。

在过去，传统的理财公司还有后来兴起的线上理财公司，都需要一位理财师或者代理人来作为前端获客的猎手。他们会配备理财师，开线下门店，经营成本高昂，能达到公司总成本的七八成。而如今，小白财商课把所有获客线上化，成本急剧缩小，扩大了利润空间。

“这个模式非常火爆”，一位从业者对虎嗅表示，这类营销已成为许多公司跑通业务迎来爆发的增长点。

疫情期间内，一家机构的创始人林欢（化名）表示，这样的转化率可以达到35%，“业务量暴涨了5成”。另外，他的公司也通过引流和社群的模式，在2019年开启了2轮扩张，员工增加了一倍。

他还表示，看到模式火热，很多人开始跑进来。比如，曾经做P2P、网贷的互金人员纷纷转型。而且一些自媒体也开始给自己的粉丝建群，模拟财商课程做教育，然后推送金融产品。

然而，随着越来越多人和机构涌入财商课程领域掘金，这种先用教育催熟用户，再向用户兜售金融产品的方式，开始被越来越多声音质疑是一种新的“智商税”。