小主播做着“李佳琦式”的梦，不愿醒来

互联网分析师刘焱飞从4月底开始，在北下朱进行了为期半个月的调研。他说，北下朱可能是所有小主播必须经历的一站。“很多人怀揣着梦想来了，但坚持不了一个月就走了。当你连着直播几天卖不出去一件商品的时候，你就知道了什么叫‘北下朱不相信眼泪’。”

但依然有很多人在此坚持。在北下朱村，像王成亮这样的带货主播有5000多名。王成亮的梦想是有一天能做出自己的品牌。

张墩煌更加乐观。他说：“现在可能是我成为李佳琦最好的时刻。”

01 一个人的工作室

2016年，千播大战。爱赶时髦又有点才艺的张墩煌成了一名秀场主播。用他的话说，“感受到过红利和流量爆炸的感觉”。

进入2017年下半年，网络直播行业降温，又赶上短视频火爆，张墩煌顺势“出道”做起了短剧拍摄。直到2019年，直播带货的风口刮到了眼前，有主播经历的张墩煌想也没想就抓住了它，在淘宝直播上，他为一家小店做起了直播带货。

虽然围观人数和交易单量始终难令人满意，但他乐在其中。后来，张墩煌注册了抖音账号“主播墩墩”，在抖音做起了直播带货。与此同时，他还注册了自己的淘宝小店。

在抖音平台上，他既为自己带货，也为其他淘宝店铺带货，赚取佣金。但张墩煌始终没有考虑过，真正成为一名全职带货主播，直到总结四月份成交数据时。

“四月份是我集中播的一个月。后台数据显示，当月我播了29场，总时长110小时，场均2个多小时，促成交易金额17216元，支付订单量137单，客单价126元，佣金1214元。实话讲，这组数据刺激了我，在没有进行任何推广的情况下，我一个小主播能拿到这样的数据，让我觉得很有搞头。所以5月初，我决定成立自己的工作室，自己干。”张墩煌说。

张墩煌投入了小几万块钱，工作室很快就搭建好了。说是工作室，但实际上只有他一人。接下来，他开始为货源的事伤脑筋。

▲郭墩煌在直播中

“目前做直播带货有三种情况，第一种是有实体店的，因为线下渠道受阻，转型线上直播带货；第二种电商平台，在运营、供应链等方面已有经验；第三种就是刚起步、想创业的小主播，要流量没流量，要货源没货源。”张墩煌说。

为解决货源问题，张墩煌选择了某巨头电商旗下的商品采购批发网。但张墩煌发现，平台上看似很便宜商品并不能真正解决他的问题。“比如一款网红相机，大主播能做到19.9元包邮，这个价格他们能赚到钱，我就赚不到。因为批发网站的售价是12元，我的一单快递费是8元，他们一单是3元或4元。”张墩煌说，货源及反映出来的价格是中小主播一道难越的槛，可能大主播也会面临这个问题，但在小主播身上尤其明显，决定生死。

尽管如此，张墩煌仍决定亲自选品和发货。他自己也琢磨出了一套对策：“先拿商品在直播间里展示，点击高了就小批量囤一下货，比如三五十件。”

02 “神奇土地”北下朱

说到直播带货，尤其说到货源，就不得不提北下朱。

北下朱村，距离全球最大的小商品批发市场“义乌国际商贸城”只有2.2公里，得天独厚的地理优势在某种程度上助力它成为了闻名全国的网红直播电商村。

北下朱更为外界熟知的是村子内99栋商住楼、1200间营业房。一组数据显示，这里分布着1000多个微商品牌，5000多名主播，总从业人员超过5万人。而经近些年发展，一种标准、规模化生活、工作分布方式在此形成。99栋楼每栋都有五层高，一般来说，一、二层是商铺，三至五层租出去住人，而地下一层用来做直播。

据当地媒体报道，北下朱地下室店面的年租金达1.8万元，比隔壁村的店面还贵。

刘焱飞向中新经纬描述了北下朱村的场景：白天街道上穿梭着骑电瓶车看货的小主播，街道两边密密麻麻挂着店铺招牌，“网红直播”“微商引流”“爆款打造”等词常常用大号字体突出。在路边小摊上，手机支架、补光灯、麦克风等全套直播设备随手就能买到。

刘焱飞说，北下朱是小主播生存的土壤，最重要的原因是这里有充足的货源。“这里聚齐了市面上所有的网红爆款产品，小主播可以迅速地切换自己要播的商品。头部主播直播间里卖什么，北下朱市场就能以极快的速度出现仿品，而且价格很便宜。更不可思议的，你随便走进一家店铺，几乎能找到所有的爆款产品，而且紧跟潮流，更新换代速度特别快，每个小店都能满足主播的供货需要求。”刘焱飞介绍。

店铺和主播之间的关系链就此建立。一般来说，每家小店都会有数十名合作的主播，有时候店主本人就是主播。小主播在北下朱是赚差价。刘焱飞介绍：“直播间里卖9.9元包邮的爆款，商家出货可能仅2.5元，即使加上1.5元左右的快递费，一单主播也能挣几块钱。而仓储以及发货，全部由商家来完成。”不过，在北下朱，也会有主播一人来承担选品、接单、发货、售后全部环节。

03 直播带货不相信眼泪

“北下朱可能是所有小主播必须经历的一站。有些人坚持下来了，会小有成就；但绝大多数人怀揣梦想而来，直播了，然后没人买，就撤了。”这是刘焱飞结束调研后最深切的感受。

刘焱飞表示，北下朱村集齐了直播带货“人、货、场”三要素，很多人来到这里，随便拿点货，注册一些账号就开始播了。但实际上，他很难卖出去。“必须要经过磨炼，前期必须有资源积累，不然你即使拿到最便宜的货，也卖不出去。那些从来到这里直到离开，一件都没卖出去的主播大有人在。”

“北下朱的货比较便宜，两三块钱就能拿，邮费又很便宜，最低1块5一单，每天晚上你在直播间里送出去一二十个，做做活动，请大家转发你的直播间，涨点人气，然后后期你再给大家提供目前市面上爆款，价格还很便宜，让大家买。这件事逻辑上是可行的，但实际上运作起来非常难。”刘焱飞说。

王成亮如今运营着快手账号“梦晨 挑战者 959”。在成为一名带货主播前，他有着十年电商从业经验，既做过淘宝店，也做过微商。

王成亮目前有5万多名粉丝，一开始做直播带货时，粉丝并不认可他，无论王成亮推荐什么，粉丝都不买单。随后，王成亮改变了思路，前期不急着涨粉、卖货，先做好运营策划，把粉丝安抚好。

“我一开始在直播间卖的是韩国化妆品，价格偏高，并不适合我的粉丝。后面我就每天选择10个商品测试粉丝的消费能力，发现价格较低的好走。所以一开始选品真的非常重要。”在直播间，为了展示产品，王成亮经常要将面膜、沐浴露、美妆产品等用在自己身上。王成亮笑称：“自己为五斗米折了腰。”

刘焱飞直言：“北下朱的小主播，过着不是人过的日子，对精力、体力都是巨大消耗，一天安排得满满当当。”

王成亮介绍，他一般每天早上9点起床开店，同时选品、上架，每天晚上8点关店开始直播，直播2个小时，直播后要做一个直播总结，几乎每天都要忙到凌晨2点才能休息。

“这是一个很残酷的市场，没有那么美好。主播一茬又一茬，可能有人坚持不了一个月就走了。那些真正做得好的，都是在历史上，碰到了什么机会，积累了一批粉丝。如果你不懂拍小视频，拿不到便宜货，不够勤劳，没有耐心，注定失败。”刘焱飞说。

张墩煌也表示，直播是一件非常累的事情，要不停地讲话，有时候直播间里就几个人，也要神采奕奕地讲2个多小时，最终还可能一单成交都没有。

04 “造富梦”继续，直播带货是门好生意吗？

刘焱飞认为，从生意的角度，直播带货并不是一门好生意。“年轻人里边有几个人能做到如此高负荷工作，而且运气很好。”

5月9日，马云在景德镇对话年轻人直播中称，薇娅、李佳琦付出的代价是不可想象的，任何行业做到顶级的，都是艺术家。马云表示，能够一下卖出一两百万个罐子也是一门艺术，不是靠体力干得了的。每个行业都有艺术家，任何行业做到顶级的，都是艺术家。

张敦煌则认为，薇娅、李佳琦的成功既靠实力，也靠运气。“我觉得中小主播都有机会做到像李佳琦和薇娅那样，只要你的产品好，价格合适，把关质量，我觉得有非常大的潜力。”

虽然直播带货比拼的是价格，但张敦煌认为强调“最低价”并不是一个良好的带货生态，做不到长远的发展。“商品价格由市场决定，如果一味打压价格最终可能导致整个行业吃力不讨好”。

王成亮判断视频电商必将取代传统电商。王成亮表示，在快手平台上，9块9 、19块9、29块9的商品比较好卖。“9块9买个商品，用户不用思考”。他也坦言，小主播的利润空间很小，但价格便宜才能让用户下单没有压力。

王成亮也想成为像李佳琦那样的大主播，这是从他买下快手号以来的理想。但他觉得直播带货才刚开始，自己也是一个刚入场的小主播，控场能力、调动粉丝积极性能力、运营能力、融合资源能力等都需要不断学习。

王成亮也表示，在北下朱，主播们卖的货同质化严重，中小主播货源与人脉都不充足，消费能力强的用户都在头部主播直播间下单。而且下单氛围也非常重要，大主播直播间通常是“秒杀”，用户紧迫感强，而小主播只能拼价格，吸引用户。

与此同时，另一种形式的直播带货“造富”正在兴起。据一位业内人士透露，那些在北下朱没有坚持下去的小主播，有的回到老家做起了直播带货培训，有的留在了北下朱做培训。“搞直播没挣到钱，搞培训挣到钱的大有人在。”

▲微信截图

一则直播带货专场培训介绍写道：三天两夜培训主播技巧，0粉丝带货，当场就可以独立操作赚钱。培训地点，浙江义乌，学费6600元。

文：常涛 实习生林琬斯 标题责编：常涛 赵佳然 孙庆阳