“买买买”背后的心理学：为什么花钱的感觉这么爽？

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斯科特·瑞克（Scott Rick），美国密歇根大学市场营销学助理教授

在思考消费的乐趣时，可以从几个方面入手。在心理会计（又称心理账户）的文献中，我们经常讨论“获得效用”（当产品定价低于其对我们的价值时的体验）和“交易效用”（产品定价低于我们的预期时的体验），二者都是日常的快乐来源，即使在购买行为显然不理性的情况下也是如此。例如，我可能会因为某件东西正在打折而乐于购买它，即使那个价格仍然超过了它对我的价值。换句话说，交易效用超越了其应有的重要性。

消费的乐趣部分是由错误的信息驱动的，比如广告、宣传或包装使产品看起来比实际上更好。但是，即使有了充足的信息，人们也会有情感上的预测错误——认为今天看起来很新奇、很酷的产品会在很长一段时间内保持这种状态。我们通常没有意识到，新产品带来的兴奋感其实会很快消退。

我也做过一些关于“购物疗法”有效性的研究。我们发现，选择想买的东西有助于恢复个人对生活的掌控感。这也有助于减轻悲伤或焦虑等负面情绪，而这些情绪往往与环境、外部力量（如自然灾害或流行病）给予人的控制感有关。我们发现，购物并不能真正帮助消除像愤怒这样的负面情绪，因为这些情绪与其他人（比如老板）对我们的生活施加了过多控制有关。

乌玛·R·卡玛卡尔（Uma R。 Karmarkar），加州大学圣地亚哥分校管理和全球政策与战略助理教授，主要研究消费者行为有关的理论驱动框架开发

尽管人们普遍更加熟悉“付款的痛苦”，但花钱也会让人感觉良好，原因有很多。一个很容易想到的例子是，消费可以作为实现一个目标或满足心愿的手段，比如买一辆你心仪并一直为之存钱的汽车。你已经决定当达到目标时，你就会花掉这笔钱。因此，在购买过程中，失去金钱的感觉没那么明显，反而更多是兴奋的感觉。这与行为经济学领域的“心理会计”概念有关，即人们可以为他们在心理上划分为不同类别的金钱赋予不同的意义或价值。因此，花“新车钱”可能会让人兴奋，而花“租房钱”可能就没那么有趣了，即使你是从同一个支票账户里取钱。

认真购买便宜货的人可能也熟悉“交易效用”的经济原理，我们可以认为这是交易的价值。当我们以低于预期的价格买到东西时，花钱的感觉通常就会很好。

当我们相信花钱能为自己传递积极的社会信号时，这一过程也会让我们感觉良好。购买一瓶昂贵的葡萄酒或一件高档品牌的物品，可能会让别人意识到我们有购买能力。在这种炫耀性消费中，花钱的目的是向别人展示我们的富有。但是，如果你担心这会让人听起来过于以自我为中心，那么在为别人花钱时，我们也会感觉良好。有关利他主义的研究称此为“光热效应”，即一种从做好事（比如向慈善机构捐赠）的感觉中获得的积极情绪。

所有这些强调了非常有趣的一点，那就是金钱有着多种不同的含义，取决于我们如何、何时以及为什么花钱。

凯瑟琳·弗兰森（Catherine Franssen），美国朗伍德大学心理学助理教授

我们大脑的动机和奖赏中心（如中脑腹侧被盖区）是紧密相连的。当我们想要某样东西的时候，这些大脑区域会变得非常活跃并分泌多巴胺，导致某种“一定要得到它”的感觉。为了解决这个“心痒难耐”的问题，我们需要寻求满足感（部分是由附近的大脑区域和神经递质血清素调节的）。大脑中这些动机和奖赏中心与我们的记忆库也联系在一起，提醒我们买东西会触发满足感，让我们感觉良好。所以，不管想要花钱的原因是什么（可能是焦虑、悲伤或者害怕错过最新的iPhone），大脑都会提醒我们，买东西会让我们感觉更好。从这里我们可以看到一个不稳定的趋势——我们开始在任何有压力的时候花钱，这是一个有明显长期金融风险的策略。

花钱也会让人感觉糟糕，而且会引发大脑的疼痛反应。当我们使用现金，以及收到现金付款时，我们会更强烈地感受到这种痛苦的反应。就好像大脑会记录下我们为某件事付出了多少心血。直接存款和信用卡欺骗了这个系统，使我们不会感到痛苦，可以专注于获得新事物的乐趣。

锡恩·布罕纳特（Syon Bhanot），美国斯沃斯莫尔学院经济学助理教授

“情绪修复”在驱动人们享受花钱的乐趣方面发挥了一定作用。我想说的是，我们生活中的很多东西都是不确定的、脆弱的，但购买某样东西的体验却包括了具体的决定和实实在在的产权转让。也就是说，当你“买买买”的时候，你肯定是在“做”某件事，你对某件物品拥有绝对的控制权，这是一种增强情绪的方式，因为它建立了某种个体独立的感觉，培养了一种选择生活道路的自由感。也许这有点太哲学了，但我认为它确实发挥了作用！

行为经济学的另一个观点是“现时偏误”，即对即时满足的渴望。买东西意味着你现在就能得到一些东西，而在信用卡债务的世界里，购物通常意味着很长一段时间都无需付款。因此，从某种意义上说，我们天生就容易在短期内过度消费，并负债累累，这种情况在你身边很多人身上都正发生着。

卡梅莉亚·库伦（Camelia Kuhnen），美国北卡罗来纳大学教堂山分校金融学教授，神经经济学、行为金融学和公司金融学专家

我想说的是，在大多数情况下，并不是“花钱”那部分让人感觉良好。相反，是你用这些钱得到的东西让你感觉很好。对大多数人来说，如果你付不起钱，但无论如何都能得到这些东西，那感觉会更好。这些物品就是你想要的奖励。一旦你得到了想要的东西，你大脑的奖赏区域就会出现神经元放电和多巴胺释放的增加。因此，你会在短时间内感到更兴奋、更快乐。

有时候，即使你没有得到什么东西，花钱也会让你感到愉快。例如，你可以在为慈善事业捐款的过程中感到快乐。你的回报不是实物，而是帮助别人的“光热效应”。这被称为“亲社会偏好”。

要记住的一点是，现时通过花钱来获得奖励可能会影响人们对未来将发生什么事情的理解。如果你现在花钱太多，过不了几个月，你可能会面临财政困难，无法支付账单。很多人都有“现时偏误”，即他们更看重眼前的回报，而不是稍晚一点的回报。这种现时偏误可能会给这些人带来未来的财务难题。

凯瑟琳·福克斯-格拉斯曼（Katherine Fox-Glassman），哥伦比亚大学心理学讲师兼本科研究主任，主要研究风险感知、决策和记忆之间的相互作用

我要回答一个更具体的问题：为什么我们会在不开心的时候花钱？

在某种程度上，花钱能让我们感觉良好，这有点令人惊讶，因为几十年来的研究表明（大多数）人类非常厌恶损失。半个世纪前，伊恩•弗莱明（Ian Fleming，英国作家，詹姆斯·邦德系列小说作者）就注意到了这一趋势。在《太空城》（Moonraker）的故事中，他曾让詹姆斯•邦德观察赌场游戏，“赢家的收益，总是以某种奇怪的方式少于输家的损失”。几十年后，数据说明了这一点：平均而言，损失对我们决策时的影响是收益的两倍。

对损失的厌恶导致了一种名为“禀赋效应”的东西：一旦我们拥有了某样别人没有的东西，那么当别人愿意出价来购买这样东西时，我们的要价会变得更高。平均而言，“所有者”愿意出售的价格与“买家”愿意支付的价格之比约为2：1。我们对损失的厌恶使所有权赋予了物品更大的价值。

然而，研究人员发现，有一种非常简单的方法可以让“所有者”和“买家”赋予一件物品同样的价值：让他们感到悲伤。2004年曽进行了一项非常聪明的研究。研究人员用荧光笔让一些参与者进行了经典的禀赋效应实验，发现那些得到荧光笔的人比没得到的人估价更高。但是，另一组参与者首先观看了一段非常悲伤的电影短片。尽管短片与荧光笔的估价任务无关，但悲伤的参与者对荧光笔的估价与他们的对照组非常不同：悲伤的“所有者”要求以相当低的价格来放弃奖品，而悲伤的“买家”愿意支付比对照组更高的价格。事实上，两个观看了悲伤电影的小组在物品价格上并没有统计学上的差异——悲伤完全消除了禀赋效应！

为什么在你已经感到悲伤的时候参与定价任务会影响你对一件物品的估价？这与悲伤与无助感密切相关的事实有关。此前的研究表明，当感到悲伤时，我们常常会觉得自己受到周围环境的摆布。这意味着，为了摆脱悲伤的状态，我们有动力去控制自己的处境。所以，当你是一个悲伤的荧光笔拥有者时，你愿意廉价地放弃它们，因为这是一种改变目前情况的简单方法。当你是一个没有荧光灯的悲伤者时，一个改变情况的方法可能就是获得新的荧光笔，管它价格多少。

简而言之，“购物疗法”是对悲伤的自然反应这一传统观点提供了实证支持（尽管研究并没有显示人们在购买了荧光笔后是否感觉更好——只是这种悲伤的感觉让他们更有可能花钱）。因此，对于本文问题的部分回答是，花钱感觉很好，因为（我们认为）它使得我们在世界上做出改变，可能让我们感觉更有控制力。

凯瑟琳·沃斯（Kathleen Vohs），明尼苏达大学市场营销教授，麦克奈特卓越教授

花钱感觉很好，因为花钱是从事贸易的现代形式，而人类从事贸易可以追溯到我们最早的祖先。事实上，人类学家认为，我们人类比尼安德特人更长寿的一个原因就是，我们发现了贸易，并以广泛的方式参与其中，而尼安德特人几乎没有贸易的迹象。贸易使人们能够获得更多的资源，学习创新，并提高整体健康和福祉。这就是我们人类的一个绰号——理性经纪人——的来源。贸易使我们得以繁衍和生存。我们对金钱的使用是交易欲望的现代实现；花钱的感觉很好，因为这是一种社交方式，已经融入我们这一物种的成功之中。

莫妮卡·卡普拉（C。 Monica Capra），美国克莱蒙特研究生大学经济学教授

一般来说，创造效用或价值的是消费，而不是金钱。我们赋予了食物、住所、教育、健康、娱乐和地位不同的价值。花钱意味着我们可以消费我们需要和喜欢的东西，这让我们感到一种满足感。

行为经济学家认为，人类的心理和文化在决定我们如何看待花钱方面起着一定的作用。这就解释了为什么有些人会借更多的钱来消费，而另一些人却把钱攥在手里，即使只能把钱藏在床垫下。然而，不管人们的态度如何，在利率较低、中央银行将利率作为影响消费的政策工具的情况下，花钱确实感觉更好。

许多人喜欢为了别人的利益而花自己的钱，比如向慈善机构捐款。给予别人的现金捐款有时是出于利他心理；换言之，人们从使他人感觉良好的能力中获得效用。有时，人们捐款是为了向自己表明自己是好人。经济学家称后一种动机为“光热效应”。

然而，在基本层面上，人们可能会问：为什么进化会让人们喜欢花钱或其他事情，而不是成功的后代？研究进化论的经济学家认为，人类不可能准确地理解世界的因果和统计结构。例如，我们不知道从性行为中获得一个成功后代的确切概率，而且人类无法从足够多的后代中抽样来了解这些概率。为了弥补无法完全了解世界的缺陷，进化会让我们拥有建立在消费基础上的效用函数（也就是从花钱中获得满足）。这将为我们的行为提供一个目标，以及一个帮助我们追求这个目标的学习机制。