格力美的缠斗13年 天花板之下谁能跨界突围？

第一财经报道称，格力电器在声明中提及的广东某某同行企业，暗指美的集团，是美的举报格力电器在投标中“造假”。对此美的集团方面则表示“暂无回应，感谢关注！”

但这似乎进一步激发了格力的“斗志”。7月6日上午，格力电器再发公开信，举报美的集团在中国移动招投标中发票信息不一致、产品技术参数不符合招标要求。在打假这件事上，格力电器延续了一贯作风。

面对格力电器指名道姓的指责，美的不再沉默。当日晚间，美的集团澄清称，格力电器举报情况不属实，在招投标过程中已向中国移动提供相关证据进行说明，并被中国移动认可接受，整个招投标过程合法合规。截止目前，格力电器方面未有回应。

据了解，此次格力电器和美的集团引发争议所涉及的项目是高压离心式冷水机组（即中央空调），规模约4亿元，原本格力电器中标30%份额，美的集团中标70%，现则由美的集团全部中标。

相较这两大家电巨头均超过2000亿元的营收，这次的项目规模微不足道，但由此引发的争议无疑使得这两家同处于广东的企业在十多年的恩怨簿上再添一笔。同时，这也反映出进入存量市场的空调行业的激烈竞争。天花板之下，一城一池都不容丢失，未来这两大家电巨头又该如何突围？

13年纠葛缠斗 格力美的胜负难分

在格力电器和美的集团发展史上，类似此次的口水战并不少见，甚至还诉诸法律。据不完全统计，自2007年以来， 这两大“死对头”共发生过10余起互诉案件，主要围绕技术专利、商标，以及知识产权侵权，累计索赔金额达数亿元，双方互有胜负。

最近一次引发市场关注的则是在2018年6月，美的集团认为格力空调 “有凉感 无风感”的广告语侵犯了自身知识产权。美的集团最终胜诉，法院判令格力空调立即停止在产品宣传过程中使用该广告语的不正当竞争行为，并赔偿美的集团50万元。

除了诉讼战，作为格力电器的掌门人，董明珠曾也多次直接“攻击”美的集团。她曾指出美的集团的广告语“一晚只需一度电”欺骗消费者，美的只好改成“一晚低至一度电”。在2014年小米入股美的之时，董明珠则直言“是两个小偷的结合”。此外，董明珠还称“美的集团从格力电器‘偷人’”，两家公司员工也曾互相举报对方造假学术，并闹到法庭。

对于董明珠的各种怼，美的方面鲜有回应，无论是其创始人何享健，还是董事长方洪波。罕见的一次回应则是2014年董明珠抛出“美的小偷”说之后，方洪波反击称：“只要是珠海那家企业的人，我们绝不会用……现在家电产业竞争环境不太好，为什么？牛鬼蛇神太多了。”

作为同样位于广东的两大家电巨头，格力电器和美的集团都是以空调起家，多年来一直暗暗较劲。双方矛盾浮现在台面上的2007年，时年53岁的董明珠因销售业绩突出而被任命为格力电器电器总裁。据Choice数据，这一年美的集团无论是营收还是盈利规模都超过了格力电器。

随后格力电器在营收上的差距和美的集团越来越大，2011年一度达到500亿元，但在方洪波接任董事长的2012年，美的集团营收出现了超过20%的下降。正是这一年，董明珠也升任格力电器董事长，两大家电企业正式同台对垒。格力电器电器在2013年营收也首次跨过千亿，与美的集团的差距大幅缩减至20多亿元，眼瞅着就要超过美的。

然而，这种趋势并未持续下去。从2015年开始，美的集团又迅速拉开与格力电器的差距，2017年两者甚至相差高达924亿元，2019年格力电器营收接近1982亿元，依然低于美的集团约800亿元。

虽然营收常不及美的集团，但格力电器的赚钱能力要比美的强。在盈利规模上，自2007年后，美的集团净利润仅在2015年略超格力电器不到2亿元，其他年度均低于格力电器，其中差距最大的是2018年，格力电器净利润高出美的集团近60亿元。然而这种优势在2019年又被迅速削减，格力电器实现净利润约247亿元，仅高出美的集团不到5亿元。

此外，在衡量企业盈利能力的核心指标上，格力电器的优势也在不断丧失。从趋势来看，格力电器的毛利率自2015年以来总体呈现走低趋势，而美的集团则保持微增，并在2019年超过格力电器，约为28.86%，略高于格力电器1.28个百分点。

值得一提的是，今年一季度美的集团无论是营收，还是净利润、毛利率均超过格力电器。受疫情影响，更加倚重线下市场的格力电器一季度营收和净利润分别同比下降50%、70%左右，而美的集团降幅在22%左右。受业绩承压影响，格力电器股价去年底创下新高后开始走低，年内累计下跌超过7%，美的集团则累计上涨近13%。

不过，在明争暗斗之间，格力电器和美的集团也曾差点站在一起。2019年默默崛起的奥克斯吸引了格力电器的关注，在该年的618期间，格力电器公开举报奥克斯空调不合格。据董明珠透露，这次举报原本和美的、海尔约好一起，但最后被“放鸽子”。

可见，利益才是永恒，敌人也有站在同一战壕的可能，但对垒依然是常态。美的集团7月6日晚间声明当中的“希望企业自律，行业公平竞争、健康发展”其实一直都是奢望。

天花板之下 跨界布局谁能突围？

此次事件引发口水战的背后依然是利益之争。在家用空调市场早已饱和的情况下，中央空调此前一度被视为新蓝海。由于较高的技术壁垒、高利润和新基建之下存在的增长潜力，中央空调均是美的集团和格力电器近年来发力的重点。

有意思的是，此次并不是格力电器和美的集团第一次在中央空调领域掐架，双方此前在市场份额上各自封王。格力电器在去年年报中援引《暖通空调资讯》的数据称，2019年其中央空调以14.7%的市占率稳坐龙头，实现八连冠。美的集团则称，据产业在线和《机电信息·中央空调市场》监测的2019年数据显示，其中央空调市占率连续第一，其中线上市占率50%，排名第一。

不过，格力电器和美的集团均未单独列出中央空调的销售情况，其对业绩贡献还不太高。同时，目前中央空调的市场也并不乐观。数据显示，2019年中央空调市场同比下滑3.61%，结束此前多年连续增长趋势。《机电信息•中央空调市场》报告认为，中央空调市场发展拐点已现，行业也将由增量市场转变为存量市场，未来竞争将更加激烈。

在格力电器和美的集团都高度依赖的空调领域，早已显现的天花板难以打破，而今年的疫情则进一步推动了寒冬的到来。据奥维云网数据，今年一季度国内空调市场零售量规模为477万套，同比大幅下降51%；零售额规模为138亿元，同比大降61%。该机构还预测，2020年国内空调市场零售额降幅将达21%，全年负增长已成定局。

在行业景气度低迷的情况下，合计占据空调市场70%份额的格力电器和美的集团都将面临业绩的巨大压力，彼此都是最大的威胁。而作为常年老大的格力电器，今年压力骤增。据奥维云网数据，今年前5月美的空调零售量已超格力。财新网此前还援引美的集团官方人士的话称，“美的集团计划最迟2021年实现对格力电器空调业务的赶超”。

可以预判，这两大家电巨头未来口水战、价格战依然难以避免，多位业内人士也持类似看法。家电行业分析师刘步尘就认为，为确保今明两年空调保持领先，格力只有一条路可走——大幅降价换市场，若此美的必定跟进，于是恶战开始。

越是这种时候，越能检验出公司的战略前瞻能力。从格力电器和美的集团昔日的动作来看，在空调市场天花板之下，双方都不约而同地走向了多元化，积极布局冰箱、洗衣机、厨卫等家用电器。目前来看，美的在家电领域的多元化更加成功，冰箱、洗衣机等多个产品营收位列业内第一，2019年合计贡献了39%的营收，仅低于空调业务比重不到4个百分点。

2019年格力和美的各项业务营收占比情况（%）

反观格力电器，其仍是空调独大，2019年占比依旧高达70%，而家用电器业务占比不足3%。在今年疫情冲击之下，格力电器风险承受能力较低的短板暴露无疑，一季度更大的业绩跌幅便是明证。这恐怕也是董明珠进行直播带货的动因，通过拓展线上销售对冲线下疫情影响。

更让外界关注的是，格力电器和美的集团都还玩起跨界。格力目前涉足智能装备和服务、精密模具、半导体、新能源，此前还做过手机，但最终无影无踪。可以说，格力电器跨界领域相当广泛，其中半导体和新能源尤其被市场关注。

董明珠正式宣告造芯梦是在2018年，其声称计划将在未来3年中投入500亿元用于芯片研发，去年还以20亿元参与了半导体行业巨头之一三安光电的定增。同时格力电器还专门成立了芯片公司——珠海零边界集成电路有限公司，现已成为嵌入式芯片、功率器件及其配套开发 方案和算法一站式服务的供应商。

相比芯片，董明珠的新能源梦则显得一波三折。2016年董明珠曾计划推动格力电器收购银隆新能源，但被中小股东否决。不过董明珠并未放弃，随后联合京东、万达等以30亿元共同入股银隆新能源，其中董明珠个人出资10亿元。然而银隆新能源的管理混乱程度超过预期，董明珠逐渐接管，成为新的实控人，与原实控人魏银仓闹掰。

美的集团在跨界上也不甘寂寞，其中最为瞩目的是对全球机器人 “四大家族”之一库卡的收购。2017年1月，美的集团以约292亿元完成收购德国库卡约94.55%的股份，跨入工业科技和智能制造领域。

然而在收购后，受汽车产业不景气影响，库卡业绩不及预期，2019财年库卡息税前利润为4000万欧元，也就是人民币3亿元左右，仅占美的集团该年净利润1.24%。这也使得此次收购形成的高达200多亿元的商誉成为美的高悬的达摩克利斯之剑。此外，美的集团也喊出 “全面数字化、全面智能化”的核心战略，以推动工业互联网进程，提升运营效率。

可以看到，空调产品独大的格力电器跨界显得激进，且多是需要长期投入、风险高的行业，尤其是高调进入的半导体和新能源领域，仅仅有钱是不够的，折腾一番过后目前也未看到明显的成效，市场上大多也不看好。相对来看，美的集团则有些保守，总体营收结构也更为健康，抵御风险的能力相对较高。

投资者对此也作出了选择。截止7月8日收盘，格力电器市值3579亿元；美的集团则在前一日创下新高，市值为4483亿元，高于格力电器904亿元。

在空调行业市场饱和、增长见顶触到天花板的大背景下，谁能依靠跨界最终突围仍存在很大变数，而格力与美的二者之间的缠斗也远没到画上句号的时候。