“滴滴一单、花小猪几十单”？自我革命背后的下沉市场

今年3月，网约车平台花小猪在山东临沂和贵州遵义两个城市高调上线。试运营4个月后，滴滴官宣花小猪属旗下品牌。

与滴滴网约车相比，花小猪的最大特点是采用一口价模式，同时间同路径下，花小猪的价格比滴滴快车略便宜。在乘客端，花小猪选择了与拼多多类似的社交裂变方式获客，在司机端，花小猪则借鉴了过往滴滴的经验，除了招揽既有的滴滴司机外，还通过设置冲单、拉客奖励等增加运力。

下沉市场在电商领域已经被拼多多验证成功，但在其他领域却鲜有突破。在中国广袤的土地上，滴滴借花小猪撬开了一角，但以出行为代表的“服务下沉”能像拼多多的“消费下沉”一样容易吗？

两位老将的“秘密任务”

花小猪平台前身是途途网约车，被北京鸿易博公司收购后更名为“花小猪”，今年3月首期支付5000万元后，花小猪一次性拿到了近百个城市的准入资格。

鸿易博公司的实控人赵意波是伴随着滴滴成长的“老臣”，现任滴滴副总裁。但有不少媒体报道称，滴滴网约车公司副总裁孙枢才是花小猪的实际负责人，他是滴滴在2014年从Uber挖来的五员大将之一。去年12月，孙枢被爆出将离开原岗位，并继续在出行领域创业，创业类型也十分保密，不为外界所知，现在看来，或许正是如今的花小猪。

一次派出两位老将，滴滴对花小猪的期望可见一斑。

在宣传材料里，花小猪是一个面向年轻市场的产品，从目前开启运营的城市来看，临沂、遵义、盘锦等城市可归类于下沉市场。

这是很多网约车平台都不看好的市场。单就订单量少、客单价低这两点就足以让许多平台望而却步。而花小猪却做得风生水起，大有效仿拼多多在下沉市场“攻城略地”之势。

一位有2年全职网约车经验的临沂当地司机赵师傅告诉搜狐科技，“我现在就开滴滴和花小猪接单，朋友圈里好多人都在发花小猪的链接，现在花小猪的订单和滴滴相比已经不相上下了。”不过他也表示，自己接的单里并没有发现年轻乘客更多，而是多大年纪的都有。

“滴滴和花小猪我都用，两个手机同时开，订单量差不多，花小猪的流水要比滴滴高一点。”与花小猪留下的“低价”形象不同，赵师傅说，花小猪因为更便宜，补贴更多，所以可以接到更多长途单，比如他就接到过总价80多块的单子。

从具体业务上来看，花小猪采用“一口价”模式，相同的模式也复用在利润率最高的顺风车业务以及今年7月24日上线的滴滴特惠和滴滴特快上，订单只要确认起点和终点就固定价格，无论是出现了绕路还是堵车、恶劣天气等情况等都不会加价。“以前我可能没绕路也被乘客投诉绕路，但一口价模式下几乎不会出现这种情况。”有司机对搜狐科技表示。对于乘客来说，这种模式可以保持车费固定，减少因堵车、绕路带来的车费增加；而对于平台来说，这也是拿回“定价权”的方式之一。

“五菱宏光也能上”

“我是收到了花小猪的推广短信才下载的。”王师傅并没有怀疑这个名字稍显奇怪的公司是怎么拿到他的电话号码的。

自从3月以来，在临沂当地，抖音、微信朋友圈、电梯间乃至街头巷尾的传单中都出现了粉紫色花小猪的身影。“我在它刚出来的时候就用了，司机群里边早就传开了。”王师傅说。

相比于滴滴，花小猪给司机提供的福利是订单可拒，每人每天可以拒接3个订单，当然，乘客也同样每日可免费取消3单。

在车辆和司机的准入门槛方面，有媒体报道称花小猪在招募司机时并没有强调双证，即网约车运输证和网约车驾驶证，同时对于车型也未设置门槛，“五菱宏光也能上”。

花小猪官方则表示，目前仅对滴滴注册车辆和司机开放，在安全与合规标准上与滴滴是相同的。搜狐科技也曾尝试注册花小猪司机端，但系统提示“注册失败”，原因是“手机号未在滴滴成功注册司机账号”。而在车型方面，有司机预估花小猪未来在这车辆方面的门槛肯定会更加严格，“滴滴当初不也是这样吗？他们现在就是希望更多司机能加入。”

需要注意的是，即使在滴滴以及其他网约车平台上，目前完全合规的司机也在少数。交通部公布最新数据显示，截止2020年4月份，全国已发出网约车运输证95万余张，网约车驾驶证208万余张，而滴滴创始人程维曾表示，仅滴滴平台上就有共计1166万名网约车司机。

虽然是网约车市场的新选手，但对于临沂当地司机来说，花小猪已经成为了和滴滴同样重要的订单来源。但也正因为如此，司机们陷入了两难：一方面，花小猪上的订单单价更便宜，同样的路程赚得更少，利润更低；另一方面，因单价便宜，长途单也会更多，客单价会上升，总体赚得更多。

“花小猪应该是所有平台里价格最低的了，滴滴20块钱的订单，在花小猪上能便宜3-4块。但是花小猪上长途单多，因为路程长，相较于滴滴也就便宜得更多，我也接到过80多块钱的单。”一位司机直言。

同时，司机们还可以通过别的方式找补回来。向乘客推销花小猪一个下载可以拿到10元钱奖励，不少司机都在车上准备了花小猪的下载二维码。“用这个，这个打车便宜。”

同时，需要注意的是，花小猪和滴滴虽然有着千丝万缕的联系，但仍是两家不同的运营主体。对于司机来说， “花小猪一个最大的问题在于他不能提前垫付，虽然现在不付钱的（乘客）挺少的，但之前有一单我打电话追了1个月才要到，滴滴就不会出现这种情况，好多人开了免密支付，平台直接就把钱打到我的钱包里了。”

此前搜狐科技曾向一位北京司机询问是否听说过花小猪，他表示，自己在用滴滴以外的平台时会十分谨慎。“谁知道会不会像易到那样没法提现了呀，我现在还有2万块钱扣在里面呢！”

除此之外，滴滴上许多保证司机权益的规则也在花小猪上“减配”了：“乘客可以无故取消订单，而在滴滴上只要开出1公里外司机都是可以得到补偿的，但现在在花小猪上不行了。有时候我都快到地方了，乘客就直接取消了。”

同样，一口价的模式虽然对乘客友好，但遇到路上堵车的情况，司机也只能吃哑巴亏。这也形成了一个悖论，在需要更多运力的用车高峰期，可能有不少司机选择关闭花小猪。“反正我在高峰期是不会开花小猪的，之前有一个单子，只有起步价，几块钱，我在路上堵了半小时，实在耽误事。”

拼多多式推广

无论是一口价模式，还是红包补贴，抑或拼多多在下沉市场已经验证成功的社交裂变手段，无疑都是为了争取到更多的乘客。

花小猪的补贴策略在滴滴发展的早期已被验证。2014年年初，滴滴曾与微信支付展开了巨额的联合补贴活动，乘客可减免10元车费，滴滴司机也额外获得10元补贴。优惠之下，原计划一个月的补贴总金额在活动上线没几天后就已花光了，好在微信支付并未设置补贴上限。也就是在这段时间，滴滴的订单量从2013年年底的30万翻了近9倍至2014年2月的260万单。

而花小猪在首批上线的临沂和遵义也复用了这一规则。用户在市内打车，算上各种优惠券、补贴、满减等，基本只需要几块钱甚至几毛钱，可以很快的吸引价格敏感的用户。搜狐科技曾多次尝试在临沂打车，在未主动尝试获取任何优惠的情况下，按照一口价的模式，原价15元左右的订单可优惠3元达到12元，比司机端显示的价格13元还低。换句话说，在这些订单中，花小猪不但没有抽取佣金，反而还给了司机补贴。

同时，从花小猪的宣传路径上来看，除了正常的线下推广外，还有与拼多多“砍一刀”相似的朋友圈裂变运营。如在临沂，用户通过拉满足够多的用户，即可获得微信红包现金到账。

同时，花小猪的运营也会在当地建立很多微信群，除了给新用户提供“0元打车”“扫码送30元红包”等直接优惠外，用户还可以通过签到、在群内分享花小猪的红包链接以及好友助力等方式拿到打车津贴。在不少领红包微信群中都同时出现了花小猪和拼多多的链接，被网友戏称为“三姑六姨‘帮我砍一刀’和大叔大爷‘帮我点一下’的灵魂对撞。”

在知乎问题“花小猪打车小程序是骗局嘛？”下，一位ID为“柯南的袜子”的用户详细讲述了他在花小猪上的“薅羊毛”经历。用户可以通过分享链接邀请朋友点击积攒钱数，到达100元即可提现。“本地人点链接比外地人能拿的钱更多，本地人有3块多，外地只有1毛。”在经过将近4小时的集赞后，该用户凑齐了100元的可提现金额，不过花小猪原本承诺的2-3小时到账时间却因客服所解释的“活动火爆”而延迟到了1-2个工作日。

除了实际的费用优惠外，花小猪也在提升服务上有所改进。此前，花小猪上曾被曝光出现过司机接单后不出车的情况，对此花小猪也提供了相应的解决方案，司机需要从顾客口中获知其真实手机号后四位数字才可以开启行程，否则车费无法正常支付。

下沉市场并非“理想国”

尽管花小猪在司机（供给端）和乘客（需求端）都采用了对应的且已经被验证成功的运营策略，但滴滴的出行“服务下沉”却远远没有拼多多的“实物交易下沉”来得简单。

在滴滴明确表示业务量已经恢复到疫情前水平的前提下，有临沂的司机向搜狐科技表示，当地的网约车市场处在明显的车多客少的状态，“可能有10个车但只有5个乘客，只有恶劣天气下订单量才会更多一些。”

王师傅也向搜狐科技表示，与2年前刚开始跑滴滴时相比，自己的收入有了大幅度的降低。他以前的日流水差不多有300元，现在是200元左右。而花小猪进入市场之后，不少司机向搜狐科技表示自己的订单量相较于以往并没有明显的上升。“现在的司机越来越多了，可打车的还是那些人。”

不仅临沂，许多来自全国各地的网友爆料称，各地的滴滴司机车队长已经联名发起请求，要求滴滴平台严格管控准入司机门槛和车辆门槛，充分调研当地的客运市场规模，合理分配司机和运力。换句话说，这些已经注册过的司机不再愿意让新司机抢他们的生意了。

而滴滴在控制司机数量上也加大了举措。一个很多人可能没有关注到的现象是，疫情期间，滴滴在北京、重庆、成都等一二线城市也都开始限制司机数量，停止了司机注册加盟，且恢复时间未定。值得注意的是，搜狐科技在询问客服后得知：“恢复加盟后司机的准入门槛可能会发生变化。”

从网约车在下沉市场的整体表现来看，目前滴滴出行、首汽约车、曹操出行三家头部平台的用户中，在三线及以下城市的用户占比分别为16%、5%、5%。这一点从司机的口中可以得到印证，在搜狐科技采访的众多司机中，除了花小猪外，基本所有人都只开了滴滴一个网约车后台。也就是说，滴滴已经是在下沉市场上渗透率最高的平台。而未来，花小猪逐渐拓展到全国130余个城市运营后，也将进一步拓展下沉市场的渗透率，甚至革滴滴自己的命。

但三四线并不是“服务下沉”的理想市场，此前许多网约车平台都因单量少、客单价低放弃下沉市场的策略。

据艾瑞咨询的数据，从2016年开始，三四五线私家车保有量增速全面超过一二线城市，汽车保有量占全国的比例达到53.56%。来自瓜子的销售数据也显示，一二线城市和下沉市场销售辆数比例各占50%，“小轿车”已经成了小镇青年的标配。“现在在临沂，开车还是比打车更主流的方式。”有临沂当地人对搜狐科技表示。

低线城市的汽车保有量高限制了网约车的发展。“白天开车的比较多，一般都是晚上喝了酒打车订单就会多了。”有司机对搜狐科技表示。

CNNIC前瞻产业研究院的数据显示，2016年至2019年，我国的网约车用户规模从2.49亿增长至4.04亿，使用率也从34.1%上涨至47.3%。但受疫情影响，2020年Q1，网约车用户规模回落至3.62亿，使用率也下降至40.1%。与众多网约车平台聚集在一二线市场不同，下沉市场是一块未开垦的处女地，同时也是难度更大、获利更小的市场。

花小猪的低价补贴策略确实会刺激一部分打车需求，但和拼多多面临的问题相同，许多人都在疑惑，如果平台取消补贴，此前平台所获得的用户增量和粘性是否只是“虚假的繁荣”。

同时，除了业务上的困境，花小猪也同样面临监管的风险。7月底，天津市道路运输局会同市交通运输行政执法总队对“花小猪”网约车平台开展了联合约谈，称“花小猪”在没有与天津市交通运输主管部门申报企业及人员变更信息、开展数据对接等情况下，便将APP改名并大肆违规宣传，责令其停止线下宣传活动，叫停平台在天津的网约车业务。

今年以来，滴滴动作频频，力推货运、重启顺风车、进军跑腿市场、上线青菜拼车、重塑打车业务甚至推出了社区团购品牌橙心优选，业务在横向上不断延伸。艾媒咨询数据显示，滴滴在网约车市场占据市场份额已经超过了60%。

在一二线城市格局已定的情况下，下沉市场意味着“新增量”，花小猪可以说是滴滴围绕着“0188”计划（ 即每天服务超过一亿单、国内全出行渗透率超过8%、全球服务用户MAU超8亿）再次布局的一颗战略棋子，尽管这片土地并非“理想国”。