抖音为何要与淘宝脱钩？做生态、抢卖家，直播电商进入全面竞争
一位知情人士称，抖音没有封禁短视频跳转，是因为今年平台力推直播带货之后，短视频带货的效果已经急剧下滑。
据了解，目前抖音上有大量达人在直播间通过跳转形式为淘宝商家导流，这些达人或者有较大的粉丝量，或者在线下有导购经验，但没有供应链资源，通过导流模式赚取佣金。上述知情人士透露，在宣布即将禁止跳转第三方链接之前，抖音小店已经支持导流赚佣金的模式，并鼓励达人在抖音生态内做导流。
抖音直播电商要要建立闭环生态的意图已经非常明显，和淘宝、京东等第三方电商平台的关系也从合作走向竞争。
抖音直播电商野蛮生长
抖音要把直播电商发展起来，已经上升为公司的战略定位。
从今年开始，抖音就一直在进行商家的补贴。3月，抖音直播推出“产业带商家扶持”计划，符合条件的商家可以获得小店“0门槛”开放、冷启动流量扶持等政策倾斜，在最短时间内通过线上渠道恢复售卖。之后，“中小企业护航计划”、“云逛街”项目、线上不打烊和“复苏计划”等项目陆续推出，降低商家的开店门槛及成本。
与此同时，抖音还和品牌与企业通过与明星、知名企业家合作，罗永浩、王祖蓝等明星都发起过扶贫公益类直播，也分别获得了千万的销售额。
据了解，今年疫情期间有上百万卖家入驻抖音，试图在抖音发力电商的初期享受平台的增长红利。多家MCN负责人表示，现在抖音直播电商处于有钱就能“砸”出流量的野蛮阶段。
一家MCN负责人透露，今年大量在淘宝销售额处于中腰部和尾部的卖家转战抖音，还有一些拼多多和京东的卖家过来。这些卖家虽然在电商平台上成绩一般，但他们运营能力比原来抖音上擅长做内容的MCN更强，成为拉动抖音直播电商GMV增长的主力之一。
目前，抖音直播带货的玩家主要分类三大类：
有一部分主播在走快手主播的老铁带货路线，和粉丝建立比较强的互动关系之后卖货，并像快手一样发展徒弟，形成带货家族。随着抖音用户和快手重合度越来越高，这套玩法在抖音上也有很好的效果。
大量电商平台或者线下零售店的商家来拓展销量。供应链比较强、商品品质比较高的商家更愿意把抖音看成导流平台，把用户引到自己淘宝店，销售低端或者劣质商品的商家，更愿意把商品放在抖音小店。
此前靠内容成长起来的MCN也转战电商，为淘宝店导流，赚取佣金。
一家MCN负责人透露，在增长的红利下，即使没有粉丝的主播，只要销售能力够，靠买量推广也能够有不错的销售额，所以越来越多人参与。“现在的抖音直播电商和两三年前有流量红利的拼多多有些相似。”
一年的时间，抖音直播电商和淘宝直播的GMV越来越接近。一位业内人士曾经预估，去年抖音和快手电商直播的GMV在1000亿元出头，其中快手直播的GMV在600亿元~800亿元之间。而淘宝去年的GMV突破2000亿元，优势非常明显。
但今年形势已经完全不同。据一位知情人士表示，今年抖音直播电商的GMV有望超过快手。而据36氪援引知情人士消息称，2020年抖音直播电商的GMV目标高达2000亿元。
抖音直播电商和淘宝直播的正面竞争已经不可避免。从发展的角度来看，抖音逐渐完善自己的电商生态，和淘宝脱钩也是必然选择。
优质商家争夺战
野蛮成长的抖音直播电商也早期的拼多多一样，也遭遇了商品质量的问题。
在一位业内人士看来，这是平台发展初期必然会遭遇的问题。优质商家在天猫、京东等大平台有成熟的运营体系和稳定的销售额，不会轻易转变主战场。商品质量和资金实力都不占优势的中小卖家对流量成本更敏感，一旦有成本更低的渠道，他们会马上去尝试。
去年，抖音的短视频电商就遭遇了商品质量的问题。据一位知情人士透露，去年一款三五的养生茶在抖音短视频电商中风靡，因为商家给带货达人的返佣超过50%。“可以看出，这款养生茶成本极低。”
问题被曝光是去年5月的烤虾事件。一位用户在抖音上购买网红烤虾被骗，这款烤虾的价格不仅是其他电商平台的四倍，而且还是一件三无产品。原本还想找到订单，进行退款，无奈竟发现这个商品是货到付款，连订单信息和退款渠道都没有。
此后，抖音整治了二类电商，并大力打击假冒伪劣商品。但直到现在，抖音电商的商品质量仍然普遍低于淘宝。
数据机构ECdataway统计显示， 6月1日- 15日淘宝直播品牌销售数据榜单，在包括服饰鞋包、美容护肤、食品/保健、3C数码、母婴、运动/户外、家居用品在内的7大商品类目中，淘宝直播TOP10的品牌在抖音开通小店的占比约为24%，但所有位居TOP10 榜首的品牌均未在抖音开通小店。
据亿邦动力统计，大部分抖音小店中上架的商品SKU数量远低于淘宝等平台的SKU数量。如服饰品牌太平鸟的抖音小店的SKU数量为9件；而其天猫旗舰店中仅连衣裙便有194个SKU，此外还有包括上衣衬衫、半身裙、T恤、外套、裤装等在内的每个分类分别有若干SKU。母婴品牌好孩子抖音小店的SKU有2件，而其天猫官方旗舰店的SKU数量为945件。
从长远发展来看，抖音直播电商需要清除售卖劣质商品的卖家，吸引更多优质商家入驻。但据知情人士透露，目前大量货源能力比较强的商家只把抖音当成导流平台，销售仍然是在淘宝，抖音也很难拿到交易相关的数据。
抖音直播禁止跳转第三方电商链接，也是在逼迫商家做出选择：如果想要继续享受抖音电商的红利，就必须进入抖音自己的电商生态。
可以预见，未来将有更多优质商家入驻抖音，享受增长红利，这也意味着抖音直播和淘宝的竞争正面化。
淘宝会作出反制吗？从目前的情况来看，淘宝更需要抖音的流量。新浪科技报道称，抖音已与淘宝签订新一轮年框，包括广告和电商两个部分，合作规模整体超过去年。
淘宝和抖音具体的合作细节还不得而知，淘宝方面也暂未抖音直播禁止第三方平台商品链接发表评论。可以肯定的是，抖音直播禁止跳转后，淘宝将面临比较艰难的抉择。
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