中国的恶俗广告，全靠网友监督

无脑广告早已被电视剧拿来模仿吐槽。/《武林外传》

作者| 戈多

每隔一段时间，就总有一些膈应人的广告跑出来挑拨大众的神经。近日，某借条广告再一次刷新了大众的“审美下线”：广告中，一位侏儒农村男性手提一串生肉，向一位貌美高挑的空姐求婚。对此，空姐的回应是：“对了，你在XX上有多少额度？”

得知男子对借贷一无所知后，空姐立即改口说：“我们不合适。”

这则广告猎奇性地展示了“城乡贫富差距”（视频中农村男子的家是一个破陋的茅草屋）、“外貌差距”（农村男子是一位侏儒，空姐则美丽动人），以及“婚恋价值鸿沟”（男子对婚姻的认知是“非物质”的，而空姐的婚恋观是“拜金”的）。

该猎奇广告的截屏。

侏儒农村男代表着“矮穷矬”，美丽空姐代表着喜好教唆的“拜金女”，这样极端的歧视性刻画令人极度不适。而对于那些缺乏金融知识又想要使用借贷软件的人来说，这支涉嫌夸大宣传的广告会严重误导观众。

如此尴尬、低俗的广告创意，不得不让人怀疑：你是花五毛钱买来的广告方案吗？

但这支广告并非行业“异类”。如今，网络平台上的恶俗广告络绎不绝，网友们一边感叹广告人创意枯竭、劣币驱逐良币，一边发出疑问：“这些广告都是如何过审的？”

海量的网络广告经常处于监管“无人区”，似乎只有通过引起公愤、点燃舆论怒火，才能让恶俗广告下架。广告监管的重任，最终还是回到了广大网友的身上。

前赴后继的恶俗广告

女性总是躺枪

前文广告中令人不适的“拜金女”空姐形象只是女性在恶俗广告中的一个缩影。在恶俗广告中，女性总是会无辜躺枪。

物化女性、矮化女性，是恶俗广告最常用的伎俩。

广告刻画出一位恶毒挑剔的“婆婆”形象。/二手车广告截屏

2018年，某汽车品牌的一则广告就将女性类比为“二手车”。婚礼的宣誓时刻，新郎的母亲突然闯入现场，粗暴地检查儿媳的鼻子、耳朵、牙齿……最后做出“OK”手势，新娘和新郎如释重负。随后，该品牌的二手车交易网站页面出现，配音为：“官方认证才放心。”

广告将儿媳比喻为需要认证的“二手车”，认证的是女性的外貌、身材是否为“原装”——充斥着对女性强烈的物化意味。广告对“婆婆”这一形象的刻画也十分脸谱化，婆婆对儿媳粗暴、挑剔——夸大了女性群体之间的敌对和恶意。

这支广告传达出对女性整容的鄙夷，暗示经过整容的脸和身体是低级的、不能要的。但矛盾的是，由广告推波助澜的整个消费文化却无时无刻不在强调女性外貌的重要性，不断制造让人焦虑的“容貌崇拜”。

不久前，在《乘风破浪的姐姐》首播中，一条关于避孕药的插播广告也让人怒不可遏。

避孕药广告截屏

视频以“两个女性争夺男友”的故事作为叙事逻辑，一位妖娆美艳的女性对另一位打扮朴素、神情憔悴的女性炫耀说：“我可以陪他聊新闻，打游戏，你能吗？”言语十分谄媚。随后，这位“打扮朴素”的女性向桌子上扔出一盒避孕药，反问道：“这个，你能吗？”

然后广告语打出——“亲密无间”，暗示女性可以通过服用避孕药，来迎合男性不用戴套的愿望。

无论是二手车广告，还是避孕套广告，都将女性置于“被审视”“被评价”的位置——女性需要自我牺牲、自我矮化来迎合大众的审美和喜好，甚至不惜和同性群体互相竞争、互相“诋毁”来获得男性的认可。

而更廉价的广告营销方式，是利用一切机会对女性的身体大做文章。

椰树牌椰汁的广告，实在“太辣眼睛”。

椰树牌椰汁的洗脑广告标语——“白白嫩嫩，我从小喝到大”，配上手举椰汁的大胸美女，性暗示意味浓烈；绝味鸭脖强行将“性”与“食”捆绑，海报里，一位女孩身着一条粉色内裤，双脚戴着锁链，配上文字“鲜·嫩·多汁，想要吗”“抵不住的诱惑”，低俗至极。

“美国广告之父”大卫·奥格威曾经提出“3B”原则——beauty（美女）、beast（动物）、baby（婴儿），是最容易收获消费者注意力的三个元素。其中，“美女”最容易刺激消费者感官。

强行与“性”捆绑，已经成为广告最常用的伎俩。/鸭脖广告

今天，广告人显然不再满足于“美女”所带来的流量和效益，各种打着“性暗示”擦边球的广告显然更具有威力。尤其是在一个性观念相对保守的社会里，性暗示、性隐喻中所携带的禁忌感更能给观众带来超出寻常的快感。

然而，在这些物化女性的广告中，强烈的厌女情绪、狭隘的性别刻画会进一步加深性别偏见，并引来消费者和观众的厌恶情绪。

贻害无穷的恶俗广告

整个社会都在为其买单

广告的首要任务是为观众制造记忆点，而“恶俗”广告往往可以迅速刺激观众的情绪——利用这种“极端情绪”，广告可以借机提升品牌的记忆度。

因此，不少品牌宁愿承担挨骂的风险，也要“冒死”去博得大众的关注。他们深谙：在流量为王的时代，争议就意味着流量，而流量就意味着金钱。

绝味鸭脖的恶俗广告一经发布，就为品牌方带去了飞速提升的关注度。根据人民网的舆情监测统计，在广告上线短短几天之内，绝味鸭脖公众号的相关文案的阅读量达到了“10万+”，和“绝味鸭脖”有关的网络新闻报道近500篇，微信文章超过100篇。

然而，恶俗广告虽然短时间内可以激发品牌的关注度，但最终为其恶劣影响“买单”的却可能是整个社会。

整容广告里，女孩不过是“待出售”的商品。

在这条整形广告里，女性被置于橱窗之中，像是等待出售的产品，而“购买者”是婚恋市场中的男性用户。更令人气愤的是，这位女孩身挂“5折”的促销标签，结合海报的配文，暗示其因为相貌普通而被“降价出售”。

近年来，整容广告贩卖的“身体焦虑”愈演愈烈，甚至严重波及了青少年群体。

对于价值观还尚未成型的未成年人来说，广告所传递的“颜值即正义”会把他们过早地导向人生价值的误区——在身体、骨骼尚未完全发育的年龄，就选择对自己的身体进行“改造”，以此来换取更好的人生。

整容广告视频截屏

将女性在恋爱中的价值与“外貌”画等号，导致的结果不仅是针对女性的“身体焦虑”在全社会中弥漫，同时也意味着男性需要“雄厚”的经济实力才能有资格在恋爱市场中挑选伴侣。

广告监管的重任

全在网友肩上

除了商业利益，广告人还需要考虑广告可能带来的社会影响。广告作为一种传播力极强的媒介，必须要考虑其潜在的影响，例如是否会对某个群体产生不利的影响，是否会强化、制造偏见等。

在我国，广告监管主要来自四个方面：来自政府的行政执法监管机制、行业内的自我约束、平台监督和社会监督。

然而，在具体的实践中，广告监管成“谜”。

由于广告数量庞大（尤其是网络广告）、广告传播渠道丰富，工商行政部门的监管难度巨大。

而广告行业内部自律章程缺失、从业人员素质参差不齐，有效的“行业自律”至今遥不可及。

微博上低俗的小视频广告里，最常见的情节是”二女抢一男”。

至于投放广告的平台，也常常为了经济利益“来者不拒”。有网友吐槽：“奇葩广告在网络平台上是满天飞的状态，只要钱给到位了，啥广告都能上。”其中，恶俗广告瞄准了短视频平台，将它们变成了“重灾区”。

回归到我国的《广告法》，除了对医药、保健品、食品等特定类型的产品具有严格的规定以外，《广告法》的“内容准则”给监管留下了不小的模糊地带。

例如，《广告法》规定“不能含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，但并未对“歧视”的具体表现做出定义，因此广告人在具体的策划执行之中，缺乏可以参照的明确准则。

相比之下，英国、美国、日本、新加坡等发达国家的广告行业内部拥有强有力的自我监管机制，政府监管只是辅助。

发达国家的广告行业内部拥有强有力的自我监管机制。/《广告狂人》剧照

在英国，广告实践委员会（Committee of Advertising Practice）发布的仅一项“性别歧视”指导准则就长达数页，包含非常明晰的案例和应用场景。

例如，“指导”规定“广告需要谨慎处理和性别刻板印象有关的内容”，并给出了具体的案例——“如果‘广告描绘了一个喜欢冒险的男性和一个娇柔的女性’，这样的内容就是不可接受的。”

在美国，很多非政府的广告监管机构，如互动广告局（Interactive Advertising Bureau）、广告自律监管理事会（Advertising Self-Regulatory Council，简称ASRC），都建立了严格的行业广告准则，并对广告主们进行内容监管。

2017年，联合国妇女署联合多家营销与广告业巨头在法国戛纳发起成立反刻板印象联盟（Unstereotype Alliance）。

此外，广告界内部也主动开始了自我反思。2016年，创意机构Badger & Winters的创始人发起了“停止物化女性”运动，为了唤起观众和广告人对性别问题的重视，让广告营销改变塑造女性形象的方式。该运动也获得了联合国的支持。

近几年来，国内已经有不少品牌联合广告公司推出了更有进步意义的广告，例如SK-II推出的广告片《她最后去了相亲角》，第一次向“剩女”这个污名化概念说“不”。

但与此同时，网络平台上的低俗广告络绎不绝，丝毫没有出现扭转之势。

SK-II推出了国内首支关注“剩女”压力的广告。

对此，网友仍是广告监管的主力军——当围绕某个恶俗广告的舆论开始沸腾，公司便会出面道歉、下线该广告。

然而，倘若广告行业内部没能形成有效的自律机制、平台不能共同分担监督责任，光靠网友的“群情激愤”，打击恶俗广告只能像是“打鼹鼠”一般——一个倒下去了，还会有千千万万的恶俗广告浮现出来。

只能说，我国的“整改恶俗广告之路”，还需要远远更多的力量介入。