双十一商家赔钱指南:卖40万赔10万 头部主播们的销售神话与我无关

“每场销售40万，我们要赔10万左右。”田敏说，“但其实品牌投广告也是要花钱的，亏10万不算多。”

这个双十一，直播带货整体来看依然火热，但明星主播的直播间难进，更难赚到钱。今年频频登上陈赫、猫妹妹等头部主播直播间的网红品牌“柳江人家”螺蛳粉，在双十一这一大促节点，就选择了不上明星、网红的直播间。

“大主播要求我们给到的价格太低了，所以没有上。”柳江人家品牌的所有方中柳食品的运营中心副总周朝友告诉《财经》记者。周朝友所说的“大主播”，指的是淘系的薇娅和李佳琦、快手的辛巴、抖音的陈赫等头部主播。“这些头部主播的直播间，虽然销量高，但商家基本上都是微赚或者微赔。”他说。

找主播带货和自己做店铺直播，是商家直播带货的两条路径。双十一期间，虽然没有上明星、网红的直播间，柳江人家旗舰店自己的店铺直播依然不断，只是“效果不算特别好”。柳江人家旗舰店做一次直播，每场的观看量在1万左右，差的时候只有几千甚至更少，会进旗舰店看直播的，大多是品牌的老客户。“直播的流量已经被一些顶级的主播瓜分。”他说。

找头部主播带货销量高但难赚钱，店铺直播能赚钱但没销量，这是很多商家在直播带货这条道路上面临的共同困境。直播带货火了大半年，越来越多的商家不再把直播看作可以让销售额起死回生的“灵丹妙药”，而是更加理性地看待这一新生事物。

头部主播直播间里赚钱难

淘宝官方数据显示，10月20日晚至10月21日凌晨，天猫双十一预售第一天的直播中，李佳琦和薇娅两人直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.53亿，销售额近70亿元。虽然薇娅、李佳琦等头部主播频频创下新的销售纪录，但登上这些头部主播的直播间，对商家而言并不意味着能赚个盆满钵满。

“找明星、网红带货，基本上都是赔钱的。”天猫爱妃水果旗舰店的负责人田敏接受《财经》记者采访时说。究其原因，一是“坑位费”高昂，二是知名度高的主播会极力压低商品的价格。

“爱妃”是一款进口苹果，主产地在新西兰，单个苹果的售价可达十几元，主攻高端市场。旗舰店卖99元一箱的苹果，拿到直播间里，主播经常会压价到59元或者69元。“农产品的利润率没有那么高，本身在天猫上卖的价格已经是地板价，再让30%，利润就全部让掉了，然后还要交数千甚至上万的坑位费。”田敏说。

爱妃水果旗舰店今年双十一期间只安排了三场直播。正值苹果缺货的季节，他们备货量有限，因此没有安排大规模的直播，只上了刘涛的直播间。田敏也想把爱妃苹果送进李佳琦和薇娅的直播间，但竞争过于激烈，没能通过选品这一关。

双十一期间，各个商家挤破了头想上头部主播的直播间，压价的情况更为严重。这是柳江人家退出双十一直播间的直接原因。“亏钱上直播，没有必要。”周朝友说。中柳食品不仅自营柳江人家品牌，同时也是李子柒等螺蛳粉品牌的代工厂，双十一期间的产能本就紧张，如果硬要上头部主播的直播间搞大促，不仅赚不到钱，还会加剧产能紧张的问题。

而中腰部主播的直播间，风险更大。周朝友告诉《财经》记者，他们曾试过找某些明星带货，但最终销量惨淡，连坑位费都没能赚回来。一位饮料品牌的负责人也告诉《财经》记者，他们的电商策略就是选择淘宝直播的头部主播。

经历过大半年的直播大战，见证了头部主播屡创销售神话，见过同行“翻车”，看过MCN机构恶意刷单欺骗商家的新闻，自己也有过“翻车”经历，周朝友看待直播的态度已经十分理性。“我们还是要以赚钱为目的，除非产能非常过剩。”周朝友说。

店铺直播，做还是不做

田敏所在的公司2020年1月取得爱妃苹果在中国市场的代理权，2月，爱妃水果天猫旗舰店上线。刚拿到代理，就遇上了疫情。

“我们当时是不得不做（直播）。”田敏说。天猫非常看重直播，做直播的店铺能获得更高的权重，更容易被消费者搜到。对一个新上线的网店而言，这一点的诱惑力太大了。“而且做了直播，淘宝小二对你的态度都不一样。”她说。

在淘宝直播的体系中，做直播的店铺分为1-5级，只有做到4级、5级，天猫才会给公域流量，也就是说，当用户在手机上下滑动随机切换直播间时，只有4级、5级的店铺才有可能被刷到。升级的主要依据是直播时长，以及是否连续开播。田敏一开始不懂，今天播一个小时，明天播一个小时，后来发现这样不行，每次直播都要在两个小时以上，连续三天开播，才能得到更高的积分，更快升级。此外，淘宝对商家还有一些细致的要求，例如直播间出售的产品退赔率不能高于某个比例，每次要增加多少个SKU等等。

6月，爱妃水果做店铺直播，每场销量在几百元左右，最多时也只有1000多元。虽然销量不高，但田敏当时认为，不能仅仅将店铺直播看作销售渠道，它是一个更直接的和消费者沟通的渠道。但是，当《财经》记者11月初再次联络田敏的时候，她表示，他们停止店铺直播已经有几个月了，原因是“投入产出比不高”。

柳江人家依旧在坚持店铺直播。周朝友认为，这是一个重要的品牌宣传渠道。现在不少消费者已经习惯了在购买之前先去直播间和主播互动，听主播“面对面”地解答关于产品的问题，此外在做一些线下活动的时候，也能与直播间形成互动，丰富消费者的购物体验。

阿迪达斯双十一期间也在不间断地做店铺直播，除了卖货，还会在直播中通知消费者薇娅等大主播直播间里的阿迪秒杀活动。阿迪达斯大中华区电子商务副总裁Kevin Zeng告诉《财经》记者，无论在哪个平台或渠道做直播，重要的是需要契合品牌调性、目标消费群、产品特性等。他认为，直播是一个促进销售、提升转化率以及吸引更多新粉丝和消费者的渠道，有助于品牌和消费者建立更深层次的互动与共鸣，更好地建设品牌。

淘宝也依然对店铺直播寄予厚望。今年10月，淘宝直播MCN运营负责人李明（花名新川）对外强调，商家直播将会是今年双十一新的爆发点，“商家直播才是淘宝直播的中流砥柱”。他表示，天猫618期间，商家直播占到了淘宝直播整体成交的7成。今年双十一，不光是占比，从时长到数量，商家直播都将在今年双十一迎来大的增长。

一位投资了红人电商的投资人告诉《财经》记者，目前淘宝的问题是李佳琦、薇娅这样的头部主播占据流量制高点，拿到全网最低价，影响到了原来的店铺生态，“很多人就等着他们直播，不直播就不买东西了，阿里现在必须要在广泛的店铺生态和头部主播之间寻找平衡点。”

文| 吴琼 马霖 杨立赟