直播营销新规给直播间按下“Control”键

一度如烈火烹油的直播，将迎来第一次最严苛的监管，无论是平台、商家，还是身在其中的主播，都将不由自主被卷入这股洪流中。

闹腾的一刻被传送至几十万人的手机屏幕上，情绪波动被放大。故事发生在11月13日晚上8点多，95后百万粉丝网红小小如正在直播间里声嘶力竭地与品牌方“砍价”：品牌方质疑小小如未经允许低价卖货、送货，而小小如则以粉丝福利为由要求更低价和更多赠品。

对于关注小小如的粉丝而言，这是主播给出的福利，全网最低价毕竟是难以拒绝的诱惑。一上架，几分钟内产品被抢完。但现实往往耐人寻味。小小如强烈要求低价的面膜，其价格和此前薇娅直播间售价相差无几。

“戏太过了！”有观众在直播间留言，但很快这些留言被粉丝们心疼小小如和感谢小小如争取福利的评论覆盖。

“退出直播间的那一刻，我的脑子里还在嗡嗡作响。”一位小小如的关注者本想安安静静看场直播，却被主播和商家吵到脑仁疼。

不只争吵。双11期间，有媒体报道，参与汪涵直播的商户发文称，活动当天产品退款率高达76.4%，甚至因为出现用户退款导致店铺收到平台虚假交易警告。对此汪涵签约的直播机构发函否认，但此事件再度引发大众对直播行业刷单、虚假数据的讨论。

这是一个飞速发展的行业，如今，监管终于到来。11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》（以下简称“规定”），直播间，将被摁下“Control”键。

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整治刷单需出重拳

“这是一款韩国的美妆产品，韩国皇后也在用！买了你就能享受韩国皇室的待遇！”今年双11，一位快手主播卖力叫喊，但显然，韩国并没有皇室。如果参照《规定》，该主播的行为违反了不得发布虚假信息欺骗、误导用户的条例。

某MCN机构创始人李萌（化名）告诉《IT时报》记者，直播间里夸大产品功效，甚至以错误信息误导消费者的行为并不少见，主要原因是主播个人素质不高。

公司成立之初，李萌会选择有直播经验的主播帮品牌方带货。但问题显而易见，虽然有经验，但因为很多主播往往对产品没有深入研究，也不清楚产品的成分，导致被品牌方质疑不专业。“那时候每场直播我都要盯，害怕品牌方要求换人。”

如今选择主播时，李萌会优先选择播音系毕业的大学生，一来他们知道如何面对镜头，二来应届大学生作为一张白纸，也更愿意在研究产品方面花功夫。

根据《规定》，直播营销平台应当与直播营销人员、服务机构、直播间运营者签订协议，要求其规范直播营销人员招募、培训、管理流程，明确直播营销信息内容生产、发布、审核责任。这意味着，MCN机构必须承担起对直播内容的管理职责。

如果说保证直播间尽量不翻车是李萌们要操心的第一步，那么第二步便是解决吃饭问题。

在一位直播行业业内人士看来，为了完成品牌方的KPI，部分机构买粉买量冲业绩已是潜规则。这在明星带货时反映得更加明显，“不要以为明星都能带得动货，要是娱乐圈每个明星一场下来都能卖出上亿销售额，那么2020年电商直播的市场规模远不止此前预计的近万亿元水平”。

双11期间，直播间刷单几成泛滥。或许这也是《规定》在双11结束两天后便向社会征求意见的主要动力。但主播们的真实带货能力是否就此浮出水面？答案并不乐观。事实上，2019年初新《电商法》落地，已经明确禁止平台刷单、刷评价，但由于缺乏细则，刷单现象并没有明显改观。

《规定》会有明显成效吗？业内普遍在等待一个典型判例。

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抖快“消失”的小店仍未恢复

如果说淘宝的直播电商是以“货”为核心，快手和抖音的直播电商则以“人”为核心。但在商业其他两个关键要素，“货”和“场”上，抖快有相当多不确定。

在抖音和快手主播电商带货时，涉及“货”的要素，例如商品链接、回看、复购等人们熟悉的购物场景，在下播后都消失了。可做对比的是，在淘宝直播间，用户可以在直播时看到已播的所有商品列表，即便播完也可以下单，甚至回看整场直播。

根据《规定》，下播即消失的“电商隐秘江湖”将不复存在。《规定》要求直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于60日，并提供直播内容回看功能；直播内容中的商品和服务信息、交易信息，保存时间自交易完成之日起不少于3年。

然而，由于仍在征求意见期，现状并无多少改观。《IT时报》记者发现，抖音仍未提供主播直播后的视频回放，而快手平台上只有部分主播有部分日期的直播回放。这对用户回看主播内容，收货后判断主播是否涉嫌虚假宣传造成难度。

此外，像文章开头那种“吵架式直播 ”也会被限制。11月13日，快手官方公布第一期“剧本、演戏炒作卖货”专项治理违规公告，禁止利用家庭、婆媳矛盾、家庭暴力、情感纠纷、夫妻矛盾、出轨、团队矛盾等元素炒作诱导粉丝购买商品的行为。而在封号名单中就有谢宝悦、方丈、二驴等剧本卖货的主播。不过，截至发稿，抖音仍未公开出台相关规范。