菜篮子的“中场战事”：巨头三倍砸钱挖人 十年菜贩成团长
7月，美团宣布成立“优选事业部”；8月，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线；近日，又有消息传出京东收购美家买菜，刘强东要亲自下场带队。
“战火”点燃半年后，菜场的“末梢”已经感觉到寒意。有菜贩每月营收少了两成，也有上游供应商往批发市场的车次减少了50%。
但巨头们要解决的问题是，补贴战带来的客户往往黏性很低，而如“蚂蚁雄兵”般的传统菜贩很难像其他行业一样被互联网一扫而空，像往常一样，在市场垄断后再次提升售价的模式，可能很难在这个“战场”里复制。
菜篮子“战事”过半，社区团购和菜场的下半场要怎么玩？
01
势如破竹的扩张
社区团购并不是一件新鲜事。
借助“预售+自提”的模式，社区团购“故事”在于可以有效降低库存损耗、降低履约成本，以更低的价格吸引下沉市场消费者，而全国有待再次激活的社区门店都能零门槛地成为社区团购提货点，因而被业内认为是生鲜零售业中最可能盈利的商业模式。
不过，早在2018年，社区团购便经历过一波热潮，然后大多偃旗息鼓。直到今年初的疫情，让“幸存者”和互联网巨头看到了新希望。
社区团购百团大战，图源：网络
美团优选花了不到10天便布局好太原市的团购版图，“基于社区服务商的先天优势，美团能很快在一座城市集结一批人马。”太原美团物流服务商陈铭告诉记者。为了保证履约时间，70%的货品必须在中午11点前送达各个提货点。
巨头的加入甚至提高了这个城市的运输成本，租用一辆面包车的价格比原来提高了两成。
两个月前，负责公司电商业务的李可嗅到了社区团购的战火。李可所在的某贵州饮料公司不仅能实现自产自销，而且有电商直营店铺和各级经销商，但整个电商部门仍在尝试拿到几大平台的入场券。
“每个月线上直营店的平均销量能维持在30万元，入驻社区团购是不想错过一个高流量渠道。”李可告诉《IT时报》记者。
“现在平台的供应商筛选很严格，即便是提交了申请的商家也很难顺利加入，还需要经过区域负责经理考察后才能入驻，”一位业内人士透露，“在找合作供应商时，多多和美团都会比较谨慎。”
艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示，2020年预计社区团购市场规模将达720亿元，2022年有望达到千亿规模。
社区团购市场规模，图源：艾媒咨询
如果说供应商的入驻还需要多重考核，那么团长的招募几乎是一场零门槛的扩张。在第一批社区团购中活下来的兴盛优选成了互联网“大佬”挖墙脚的主要目标。据相关媒体报道，巨头会以三倍的薪酬挖走兴盛优选采购、运营以及渠道的负责人。
11月底，许久没有动作的兴盛优选再次在各省市开启了团长招募活动。为了不错过任何一条客户咨询，兴盛优选推广人员李良保持手机24小时开机状态，巨头的入场把他一下子拉回到了三年前的抢人大战，只是竞争对手换了一批。
“各个平台都在做大力推广补贴，只有兴盛优选没有补贴。”团长高崎认为这家老牌平台有些“佛系”，不过他看重的是兴盛优选的稳定性，“每天都会在固定时间段到货，而多多买菜和美团优选在价格方面更有优势。”
经营理发店的王娜没想到自己会卷入团长争夺战中，由于门店没有相同品类的冲突，相当于零成本开拓副业，运输车辆到达提货点的当天就是美团团长的结款日。
开团不到5天，王娜在美团优选单个平台的佣金抽成就超过100元。
缺失区域性保护是团长们最担心的因素，尤其是在重点城市，相隔百米就会冒出一家站点。同样的，团长对平台的忠诚度也很低，一个店主可以同时担任多个平台的团长，这几乎是行业标配。
为了增加用户黏性，王娜每天早晚都会在群里发送小面值红包，保证社群的活跃度，“美团会给团长下发KPI指标，开团7天达不到21单会失去开团资格，但是过30天又能再次申请”。
02
菜贩的躁动
互联网巨头的扩张态势必会挤压传统菜场的生存空间，9月11日，滴滴宣布，橙心优选在川渝地区日单量突破50万单。
菜篮子的变革往往由最敏感的末梢人员发现。美团优选打入重庆市场仅1个月后，菜贩晨晨就发现生意不好做了，最击中他痛点的是，每月营收少了近两成。
互联网公司的扩张速度让晨晨有了紧迫感，离菜市场1公里的范围已经开出5家提货点。
社区团购的抢客大战同步反映到蔬菜产业链上游。
从蔬菜产地、批发商再到菜市场，这是保持了很长一段时间的销售链路，而社区团购直接砍掉了中间环节，以低于市场价的思路开拓了另一种经营模式。
图源：多多买菜、美团优选
湖北襄阳的林雨航也感受到了转型的风向。
年产万吨的蔬菜基地是他主要的收入来源，今年开始，开往批发市场的运输车辆从两天一次变成了三天一次，这是市场消化不足的一个信号，“卖给批发市场的价格比团购平台要低，而且先入场的供应商能拿到比较高的补贴”，林宇航考虑拿出部分份额转战社区电商。
做了十年卖菜生意的晨晨终于决定参与互联网巨头的游戏，看似无奈的自我革命是他最好的选择。“社区团购抢了我们的饭碗，如果不参与也会有人做，自己只会死得更惨，平台的蔬菜价格比我们从批发市场采购的价格还要低。”
晨晨是整个菜市场唯一一个入局社区团购的人，他只需专门在摊面上腾出1平方米左右放置货物。一个月内，菜市场做农副产品的老板从他那里订购了牛奶，米铺的老板也选择从晨晨这里订购大米。
如今，晨晨已经是4大主流平台的团长，一个100人的社群维系着新兴的卖菜生意，他的短期目标是尽可能地拓展商品品类，稳固自己的用户基础盘。
晨晨算过一笔账，如果平台与进货撞品，他就只卖平台产品，平台还没上线的品类依然按照原价出售，“过来取货的客人还能顺带买点摊上的蔬菜，又能节省一部分进货成本。”
10月，上海4家传统菜市场进行了一次社区团购“试水”。铭言集团联合传统菜场智能改造商淘菜猫，共同打造了“铭言淘菜猫 菜场到家”小程序，将疫情期间的社区送菜延续到底。
03
传统菜场的入局
团长取货点，图源：采访对象
不过，团购模式的推广并没有达到预期效果，“现在每天只有五六单，基本是送菜上门，部分菜品的价格比在菜场购买便宜。”菜场经理告诉记者。
他同时也是“铭言淘菜猫线上业务嘉陵服务群”群主，该群人员只有101人。
图源：淘菜猫
“目前我们菜场只有这一个服务群，由菜场管理。上周我们开始进行社区推广，指导居民如何使用小程序，但后续社区推广模式还没有完全想好。”这位经理表示，困难在于很多年老居民不会使用小程序。
商贩对社区团购不感冒也是传统菜场的一大障碍，传统菜场缺乏激励政策，大多数商贩很难自下而上地完成转型。5位被菜场选中合作的商贩，均不把团购当作重要拓展业务。
“我不会使用小程序，都是菜场经理来拿菜才知道”。一位摊主表示。
一位卖蔬菜的摊主通过菜场商户小程序“淘菜猫云商户”向记者展示了最近一周的订单，总共10笔，大部分集中在特价菜土豆与卷心菜上。
菜场商户小程序“淘菜猫云商户”价格和销量，图源：采访对象
“这些都亏本卖了”。摊主看不到菜场做社区团购带来的短期利益。
社区生鲜店“清美鲜食”，也展开了一场社区团购自救。不少门店都形成了以督导、经理、店长为管理者的“XX店会员服务微信群”。
每天，经理会在群内发布团购优惠价，会员可在群内订购，选择上门自提或2公里内由门店配送。
“不同门店的促销机制可以自行决定，我们的会员群已经做了1年多，会员可享受正价商品95折的优惠。”
一家清美鲜食门店督导告诉记者：“社区团购对我们销量提升有明显作用，以前每天600单左右，现在能达到750单左右”。
一边是互联网巨头慷慨的扩张和补贴，另一边是转型举步维艰的传统卖场。
低价是社区团购带给消费者最直观的感受，在团购平台上1.58元能买到4枚鸡蛋和1斤土豆；超市里卖19.8元的五花肉，这里卖9.9元……
图源：IT时报、铭言淘菜猫菜场到家小程序
不难看出，社区团购的初期竞争是补贴和抢人头大战。但是补贴不会持久，用户留存决定胜负，无论是外卖平台、网约车还是共享单车行业都曾经历过“去补贴化”的阵痛期。
“社区团购是一门供应链的生意，平台想靠性价比或交付服务突围很难，终归得靠强大供应链所带来的规模效应。”网经社高级分析师莫岱青表示，“这种线上销售、线下体验，只有全方位地服务消费者，把好品质关，才能长久。”
枫叶有着两年的社区团购平台使用体验，她已经从低价爱好者转变为更看重平台的产品库存和蔬菜的新鲜程度：“兴盛优选能比多多买菜快半天到站点，如果价格差别不大时，我多数时候会选择兴盛优选。”
另外，要保证菜品的新鲜度，社区团购必须要依靠本地货源，否则仓储和物流成本会大大提升，目前社区团购以供应商-共享仓-中心仓-网格仓-门店建成一张运输网络，物理上的层层转运会让到货时间受到极大限制，而网格仓并不与之前生鲜电商的前置仓有太多不同。
“包括车、场地和员工在内，一个网格仓前期最少要投入50万元。”多多买菜某网格站站长透露。
值得一提的是，拿下本地货源又是扎根区域多年传统渠道最擅长的，如今说菜场已死或许为时过早。
（文中被访者均为化名）
作者/IT时报记者 徐晓倩 钱奕昀
