明星代言P2P：游走在流量与合规之间的金融营销
喊话配合清退
1月29日，北京市朝阳区金融纠纷调解中心（以下简称“调解中心”）发布公告称，部分网贷机构为牟取不正当利益，聘请知名演艺人员、公众人物作为广告代言人，利用其影响力吸引投资人购买非法金融产品。上述广告代言人未尽到合理的审查义务，做出不实宣传，对损害结果的发生和扩大存在过错，并负有不可推卸的责任。
调解中心喊话，为维护投资人合法权益、推动P2P网贷机构风险出清，自即日起，曾经或仍在涉及P2P网贷广告中的广告代言人，需尽快联系调解中心就相关问题进行说明，并配合开展网贷平台清退工作，并强调道，“如未在2月10日前取得联系，将依法追责”。
北京商报记者注意到，前几年，P2P网贷野蛮生长，明星代言成为平台营销的重要手段。据北京商报记者不完全统计，自2014年以来，包括黄晓明、范冰冰、张铁林、赵雅芝、郎朗、唐嫣、王宝强、唐国强、董成鹏等多位公众人物，就曾为问题P2P平台代言或者宣传，一度陷入舆论风波。
“头部网贷平台基本都有明星代言人，而且代言费也不菲。”零壹研究院院长于百程告诉北京商报记者，目前一些网贷平台仍处于清退关键时期，需要各类参与主体的配合，调解中心发布通知，主要是要求平台广告代言人就其广告说明问题并配合网贷平台清退工作，如果违法则需要承担相应责任。
代言人应承担哪些责任
但P2P平台出现问题，相关代言人是否担责，是个争议已久的话题。
根据我国《广告法》第五十六条规定：商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者做推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
北京寻真律师事务所律师王德怡认为，从民事责任而言，非法P2P平台对消费者已构成侵权，应当承担侵权责任，“P2P交易在金融监管领域是高风险领域，这些代言明星、网红等为追逐广告费，放弃了对所代言领域合法合规性的审查。相关政府部门为尽可能完成追赃工作，为广大受害者挽回经济损失，要求这些明星说明问题、配合调查，且视情况责令其退赔广告费，于法有据，于情有理”。
中银上海律师事务所律师殷思亮告诉北京商报记者，由于代言人行为给P2P平台增信、扩大了其影响力，会让投资者误认为该P2P投资平台及产品很可靠，忽视投资风险。因此，很多P2P平台发生风险时，收取高额代言费的代言人，为了尽可能为投资者挽回损失，代言人至少应该承担退还代言费、协助追讨投资损失等责任。
“事实上这些代言费，也是来自投资者本金的一部分。”殷思亮进一步补充道。
不过，也有人指出，配合清退并不等于代言人也要执行P2P平台的清偿，且“代言人明知”这个条件并不好界定。
正如零售金融专家苏筱芮表示，明星代言或被追责一事，可视为平台追赃挽损过程中的重要一环，从道义上讲，向代言人追责高额代言费可挽回大额损失，对出借人能够实现部分“补损”；但从实操层面讲，认定仍存在两层难点：一是法律不溯及既往原则，目前金融营销相关规定已经出台，但明星代言P2P是更为早期的行为；二是根据旧有广告法等法律法规，如何对此类活动认定虚假广告，认定代言人的“主观故意”存疑。
云南民商律师尹继涛也进一步指出，广告代言人对广告内容未尽合理、审慎审查义务造成重大社会危害是否应当追究刑事责任，有待法学理论界和司法实务界进一步探讨。如果明星代言人尽到了合理、审慎审查义务，则可以主张自身不存在过错，进而无需承担法律责任。
“不过，对于P2P网贷的金融营销代言人来说，不管怎样，都应审慎审查代言营销广告内容的合法性和真实性，规避因代言内容违法、虚假的广告潜在的法律风险。”尹继涛称。
北京商报记者注意到，目前，已鲜有明星再为理财平台代言或站台的案例。但随着直播带货走热，目前金融领域也出现了直播营销行为。而金融平台在追逐流量获客的同时，背后的风险隐患也不容小觑。正如苏筱芮介绍，一是投机炒作风险，不利于消费者树立长期投资、价值投资理念；二是地方法人跨区风险，如部分金融业务通过互联网渠道营销宣传，使得风险借助数字渠道、线上空间等进行扩散；三是宣传合规风险，流量思维的着力点是“调动情绪”“营造氛围”，但投资需要冷静、理性分析，部分宣传活动存在诱导情形。
需厘清各方权责
事实上，针对金融营销行为，早在2018年，中国互联网金融协会发布的《互联网金融从业机构营销和宣传活动自律公约（试行）》就曾明确，从业机构不得利用未使用过互联网金融产品或未接受过互联网金融服务的自然人、法人或其他组织作为营销和宣传活动代言人。此后2019年底，央行等部门也联合发布《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，对银行业、证券业、保险业等金融细分行业营销宣传行为提出统一性规范要求，从制度、宣传、监测监督机制以及违规处罚等方面多管齐下，落实金融营销监管。
于百程认为，根据金融营销宣传行为规范的要求，一方面，在企业层面，未取得相应金融业务资质的市场经营主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动；营销企业要建立健全金融营销宣传内控制度和管理机制，并建立健全金融营销宣传行为监测工作机制，不得非法或超范围开展金融营销宣传活动，不得以欺诈或引人误解的方式对金融产品或金融服务进行营销宣传。
另一方面，从监管部门看，国务院金融管理部门分支机构或派出机构要与地方政府有关部门加强合作，建立健全协调机制，并根据各自的法定职责分工，监管辖区内的金融营销宣传行为，对于违法违规行为要进行告诫惩处。同时，加强金融营销合法行为的宣传，加强对金融消费者的教育，充分利用社会和自律组织监督的作用。
苏筱芮则强调，金融营销需要厘清金融机构与营销宣传机构之间的权责分工，不得侵犯金融消费者的合法权益，还需要加强金融消费者的金融宣传教育工作以及普法工作，一些缺乏明确监管部门的业务存在较高风险，例如“虚拟货币”“网络互助”等业务活动，建议消费者提高分辨能力，树立警惕意识。
“另外金融消费者也需注意，即使受国家监管的各类投资、理财、借贷等金融业务也并非适合所有人，要综合考虑个人的风险承受能力，要考虑金融平台自身的运营能力、风险兑付能力。”殷思亮补充道。
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