电子烟风暴再现：一纸监管令 电子烟行业再迎震荡

作者丨韩文静、盛佳莹

若该征求意见稿通过，意味着电子烟将划入烟草范围，悬在电子烟企业头上的“达摩克利斯之剑”，终于落了下来。

受此消息的影响，北京时间3月23日，悦刻电子烟母公司雾芯科技美股大跌47.87%，市值蒸发超900亿，港股电子烟龙头思摩尔国际开盘跌近15%，中烟香港涨14.98%。

虽然此前也有地方政府的文件表达了电子烟“烟草属性”的倾向，但都偏向于行政解释，并未划入法律效应。

对于上述修改内容，工信部称出于三点考虑：推进电子烟监管法治化、符合电子烟产品特性以及当前国际监管的通行做法、增强电子烟监管效能。

这几年，电子烟在国内的发展可谓是跌宕起伏，行业一直不缺“造富”神话，2018年前后，国内迎来了电子烟创业潮，创业者和资本争相涌入，直到2019年11月，网售禁令让一切戛然而止。

这也意味着在强监管的影响下，电子烟的“暴利”生意可能随时会受到巨大影响，长期以来，行业专家一直预期国家会对电子烟公司的业务进行监管，如今，随着《征求意见稿》的发布，电子烟行业的地震终于来了。

准入门槛大大提高

若电子烟被划入烟草范围，准入制度势在必行。

根据《中华人民共和国烟草专卖法》（以下简称《烟草专卖法》）第六条规定，从事烟草专卖品的生产、批发、零售业务，以及经营烟草专卖品进出口业务和经营外国烟草制品购销业务的，必须依照《烟草专卖法》和本条例的规定，申请领取烟草专卖许可证。

烟草专卖许可证分为《烟草专卖生产企业许可证》《烟草专卖批发企业许可证》《烟草专卖零售许可证》三种。

猎云网在天眼查上查阅了悦刻的工商信息发现，早在去年6月公司许可信息新增《烟草专卖生产企业许可证》《烟草专卖批发企业许可证》。

猎云网查阅了其他电子烟企业的工商信息发现，拥有《烟草专卖生产企业许可证》《烟草专卖批发企业许可证》两证的企业并不多，可见此前，拥有准入证并非是电子烟企业运营的必备条件，悦刻此举颇有提前布局的意味。

但若《征求意见稿》通过，电子烟极有可能归入烟草专卖体系，必须依照《烟草专卖法》规定，电子烟企业须获得《烟草专卖生产企业许可证》《烟草专卖批发企业许可证》，电子烟线下销售商也需要持有《烟草专卖零售许可证》。

这对于电子烟企业和线下销售商来讲，准入门槛大幅提高。

参照卷烟监管，对电子烟企业最直观影响体现税收方面，可能意味着未来电子烟企业要面对等同烟草的高税率。

众所周知，烟草行业是一个“重税”行业，2020年，中国烟草税收约为10000亿元人民币，其税收在中国所有行业中常年占据首位。

目前，在我国，香烟需要缴纳增值税和消费税。根据《中华人民共和国增值税暂行条例》第二条，烟草属于货物销售，增值税税率为16%。

根据国家税务总局《关于调整卷烟消费税的通知》，各类烟草的税率为：甲类卷烟(调拨价70元或以上/条)：税率56%，另收0.003元/支，于生产环节征收;乙类卷烟(调拨价低于70元/条)：税率36%，另收0.003元/支，于生产环节征收；商业批发：税率11%，另收0.005元/支，于批发环节征收；雪茄：税率36%，于生产环节征收；烟丝：税率30%，于生产环节征收。

香烟价格越贵，烟草税越高。目前市场上主流电子烟的烟弹为99元一盒，按照甲类卷烟计算，其要征收16%的增值税、56%的甲类卷烟消费税、以及11%的商业批发税，总税率达到83%。代工成本约33元的烟弹，至少要征收27元以上的税款。

显而易见，在新规出台后，包括悦刻在内的电子烟厂商的毛利润预计会出现大幅度的下调。

监管之下，各有利弊

2019年初，作为替烟产品出现的电子烟突然火爆出圈，形形色色的创业者们加入电子烟行业。彼时，电子烟疯狂吸引了罗永浩、同道大叔、黄太吉赫畅等“网红”选手纷纷入场，资本也相继争相入局。

在没有监管体系下，电子烟赛道选手一路狂奔。

根据天眼查数据显示，2016年至2018年期间，每年电子烟新注册企业数均超过1000家，2018年，国内共有十几家电子烟公司获得资本青睐，总融资额达数亿元。2019年电子烟赛道进入爆发之年，电子烟企业新增超2000家，仅上半年电子烟产业的投资案例超过35笔，投资总额至少超过10亿元人民币。

“核心技术匮乏，进入门槛低，监管缺位，加之烟弹毛利和复购率高。”不少人都认为电子烟的现金流和利润都很可观。

除了“网红”选手入局，有不少上市公司也涉足电子烟领域，例如A股上市公司顺灏股份、盈趣科技、亿纬锂能、东风股份等，新三板上市公司施美乐、新五轮电子、思格雷、艾维普思等；港股上市公司中国香精香料、天长集团、昂纳科技集团等。

但电子烟初始就似乎带着“原罪”，相关的争议不断。尤其是在政策监管方面，现行法律中对电子烟没有明确渠道要求，电子烟一直游走在法律边缘。

2019年10月30日，国家烟草专卖局联合国家市场监督管理总局，发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，重申“不得向未成年人销售电子烟”，并明确要求电子烟生产、销售企业或个人关闭电子烟互联网销售渠道，同时撤回通过互联网发布的电子烟广告。市场称之为“网络禁售令”。

随后，国家卫生健康委等八部门联合印发了《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》，再次强调全面开展电子烟危害的宣传和规范管理，警示各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，尤其是通过互联网向未成年人销售电子烟。

在“网络禁售令”出台后，包括四川、云南等在内的卷烟生产和销售大省的诸多地市一级政府，开始对电子烟销售采取强监管，一些地区出台政策不允许室内使用电子烟，对标传统卷烟监管。

行业瞬间进入整合期。根据天眼查数据，禁令出台后，618家电子烟相关企业注销，风口消散。

但该“网络禁售令”只是改变了电子烟的销售渠道，压制其通过互联网过大范围地营销拉新。此后，各品牌别无他法，开始大举拓展线下渠道。

2019年底，铂德砸下3亿元补贴，启动“千城万店计划”。紧接着，悦刻、柚子等多个头部企业跟进。一些市场上的小品牌根本无力加入线下渠道的角逐，而以悦刻为代表的的头部电子烟企业，则凭借雄厚的资本在线下杀出一条血路，在原有基础上进一步扩大优势。

但是行业仍存在漏洞，不少企业以“微商模式”走线上渠道。

但不可否认的是，一旦政策监管下达，新兴细分行业就将迎来大洗牌，不合规品牌必然被淘汰，改变野蛮发展带来的行业乱象。

产业链的冲击

新规之下，产业链遭受的冲击不言而喻，上游的电子烟生产商和下游的零售店迎来了短期的市场恐慌。

猎云网采访到一位电子烟项目创始人，他表示新的监管令释放了一个重要信号，烟草销售需要牌照，并且烟草税高。“但由于没有细则，目前品牌自建渠道（店）是否可行，现有烟草渠道是否能卖电子烟，有没有区域配额，以及力度都并不清楚。”

另外一个电子烟项目创始人也表示：“没有看到文件具体细则。”随着国内电子烟行业相关政策的收紧，对于国内电子烟企业而言，可能需要调整经营策略以适应新规则。

若没有没有强大的渠道资源，电子烟企业在准入获取、税收等层面会面临许多难题。在电子烟行业的下半场，大部分中小玩家将会出局，行业进入头部品牌的竞争的时代。

不过目前局势仍不明朗，猎云网走访了MOTI、悦刻、vitavp唯它等几家线下的电子烟销售店，得到的回复基本上都是：目前还没受到任何影响，因为具体的政策没有确定下来。

位于武汉市光谷的一家悦刻电子烟门店的负责人徐宇（化名）告诉猎云网，“《征求意见稿》这两天在圈子内传得挺火热，不过我们还没有收到任何通知，不管未来的政策如何，我们都会积极响应。”

站在经销商的角度，徐宇表示现在是渠道为王的时代，稳定的供货能力和品牌的影响力都能给经销商增添信心，新规对于渠道、品牌、销售等层面的影响还没显现出来，在《征求意见稿》通过之前，业内整体呈观望状态。

对此，各大券商也发表了不同见解。华泰证券表示，政策落地引导行业健康发展，许可证申请提高了行业门槛，短期我国电子烟行业发展或将放缓，长期电子烟产业各环节的集中度将进一步提升。

天风证券则提到，此次电子烟纳入监管政策，利好中烟供应链企业，监管落地将有效推高行业门槛，集中度提升，利好行业上下游龙头企业。

卷卷智库分析认为，《决定》的出台，并无意取缔所有私营电子烟企业，未来的电子烟市场，仍然留给了私营电子烟企业发展的空间。但过往那种低门槛、自由经营的时代将彻底结束。电子烟产业进入许可经营时代。

迷雾重重的电子烟江湖，马上要拨云见日了。工信部征求意见将在4月22日结束，一个月以后，各项监管细则可能将更加清晰。从长期市场的发展角度来看，监管政策代表国家开始规范市场，市场倒也不必过度担忧，静观其变足矣。