辛巴高调复出带货20亿 但直播江湖已变

作者丨盛佳莹

开播后短短十几分钟时间辛巴直播间就突破六百万人气，礼物收入总值278.59万。在直播11个半小时后，辛巴在直播间宣布总销售额突破20亿。达成了复出首秀前其制定的创造20亿销售额的直播业绩，创造平台纪录的目标。

为了此次复出直播，辛巴单膝下跪、打造百万灯光秀、直播时长超12个小时……可见其重视及拼命程度。

为复出辛巴斥资数千万

事实上，这已经不是辛巴第一次封禁后复出。

2020年4月，辛巴开专场直播，公开指责散打哥。双方冲突升级后，陆续有门下主播加入，甚至有主播在微博发布散打哥的黑料。双方势力从快手骂到微博，互爆黑料，场面一度失控。

双方账号被封禁，退出快手一个多月。随后，辛巴利用了这次机会“虐粉“”，旗下徒弟们在直播间里痛哭，说要“顶起一片天，给辛选用户一个家”。

在辛巴回归那天，除了让徒弟们纷纷发布预告，辛巴自己也发布了一个短片，称“所有曾经的他（她），我来接你们回家”，并在全国多个城市地标发布墙体广告。

据悉，当时杭州、上海、北京等各大城市的地标均被“辛巴重磅归来”的字眼所点亮，微博与快手成为宣传主阵地，直播抽奖的宝马车更是将回归氛围烘托到极点。

最后，辛巴回归首场的GMV破10亿，也是通过这一系列的操作，让辛巴的粉丝量彻底超过散打哥，成为快手一哥，将退出危机转变为涨粉时机。

此次因“燕窝事件”被封禁的辛巴也同样运用了此前的一系列操作。

2月21日，辛巴账号解封。当晚，辛巴账号出现在了快手多位大主播直播间内，狂刷礼物试图涨粉回血。包括快手另一大家族主播二驴的直播间内，也出现了辛巴的身影。

为了避免再次走向舆论的风口浪尖，同时为接下来的复出做铺垫，辛巴隔三差五地出现在徒弟的直播间中，有时客串，有时连麦，有时直接走进直播间，但全程不露脸，只与粉丝们聊天。

2月底，徒弟蛋蛋复播，辛巴一直在屏幕外指导其带货。除了一直在其徒弟的直播间内出现，辛巴也时常出现在各种快手周边账号里。在徒弟直播的过程中，也会时不时提起师父的动态，偶尔泪洒直播间。

3月上旬，辛巴在徒弟直播间透露，自己正在选品，并计划3月中旬完成选品，3月底或4月初就将开播。

为了铺垫复出，据多名主播透露，辛巴花费数千万在平台购买新流量和曝光度，同时在线下多个城市的地标建筑上投屏，其中，最引人注目的是他在上海外滩耗资百万租用了几百架无人机表演天空灯光秀，摆出了“辛选用心选”、“你们在心就在”、“相约327”等字样。

3月22日，辛巴在快手发了一条回归视频。5天时间，粉丝从不足7000万涨到了8000多万。

此后在连续几天的短视频预热中，辛巴不是90度鞠躬、单膝下跪，就是在鲜红色的超跑前铺满5万部手机。直播前一天，辛巴花大价钱承包了快手和微博等平台的开屏页面。

“消失”的辛巴都做了什么？

2020年11月，辛巴因旗下弟子时大漂亮售卖燕窝遭到质疑，辛巴在直播间内怒怼粉丝是黑粉，声称产品没有问题，并表示倾家荡产也要跟黑粉死磕到底。

针对辛巴燕窝售假事件，广州市市场监督管理局介入调查，12月23日，该局通报了此事的调查处理情况。经检测，“茗挚”品牌燕窝产品在直播间推广销售时，确实存在夸大宣传，燕窝成分不足每碗2克。

最终，辛巴发布声明，称“茗挚”品牌燕窝产品在辛选直播间推广销售时，确实存在夸大宣传，辛选直播间将召回全部售出产品，并退一赔三，共退赔近6200万元。同时，辛巴公司表示，此事件中，辛选团队在选品、质检方面因为对燕窝行业相关专业知识储备不够，未能甄别出品牌方提供的产品信息存在夸大宣传的内容，存在疏漏。辛选宣布将进行一系列的供应链整改升级，并启动消费者权益保障计划。

并且根据广州市场监管部门通报，直播间开办者、辛巴旗下的广州和翊电子商务有限公司（以下简称“和翊公司”）和销售方广州融昱贸易有限公司（以下简称“融昱公司”）分别拟被罚款90万和200万元。

随后，快手电商发布了辛巴燕窝事件的官方处罚结果，辛巴个人账号被封停60天。

在3月初的专访中，辛巴表示“燕窝事件”之后，他将重心放到了公司管理和继续研究供应链上。

辛巴在专访中提到“去辛巴化”是辛选本年度的重要议题。在禁播期间，辛巴对带货主播也做出了思考和规划，将全力培养第三代专业主播。

早在2019年，辛选就开始着手培养各个类目的KOL，从2020年下半年开始培养第三批主播。同时，辛巴表示，“未来行业缺的是专业的主播，更多的产品缺少更多专业主播去营销。我们一直在研究课程和培训，联合一些学校老师写关于直播行业的课程。”

在这场时长12个小时的直播里，辛巴多次引导粉丝为旗下主播“点关注”，在为互联网上消失了1年的女徒弟“鹿”拉粉时，短短几分钟其账号涨粉超过60万，从770万暴增到830万。

同时，辛巴也在直播中为“五五”、“叶子”等新晋成员主播带粉。辛巴在直播中透露，禁播期间从全国几千人中挑选了十几位主播，并且成立了巴伽娱乐传媒，有220名星探挑选主播。

辛巴旗下的主播粉丝来源多数都来自辛巴导流。第一次在辛巴直播间露面，徒弟蛋蛋涨73万粉丝，时大漂亮涨180万粉丝。他们各自的粉丝中，有1000多万都来自于辛巴。时大漂亮曾说：“我师傅直播的时候，只要我在身边，我师傅就会让粉丝给我点关注，疯狂地点关注。”

这也从一个侧面体现了辛巴强大的粉丝号召力。但辛选已经是年GMV上百亿，有3000多名员工的公司，辛巴意识到此时自己的个人标签应该弱化，“不能因为自己而影响了这几千人的梦”。

辛巴复出，直播江湖已变

时隔四个月再回归，直播的江湖已然“生变”。

根据调查显示，2019年，快手全年电商直播GMV是400-500亿元，而仅辛巴家族的带货数据便高达133亿，约占总平台的近1/3。一年之后，2020年快手电商GMV突破2000亿，但辛巴家族10位主播的累计GMV约为65亿，仅整体总GMV的6%。

可见快手在加速“去家族化”的步伐。

而在辛巴被封禁的60天，快手的直播规则也已经发生了明显变化。2月25日晚间，快手另一位家族大主播二驴的在直播时坦言，近期快手大主播纷纷停播，自己直播间人数也下降了几十万。“官方现在改变了规则，流量都分散了。官方希望培养出10个400万的账号，而不是1个4000万的主播。”

在辛巴旗下主播猫妹妹首播当日，直播间在线人数达到了10w+，带货三个小时，突破2000万GMV。据壁虎看看数据数据显示，2月26日带货成绩中，猫妹妹位居榜首，且其带货数额远超排名前六位主播相加。

然后猫妹妹虽然数据亮眼，但并未出现在快手站内的卖货榜和全国热榜上。

原因是快手站内榜单的规则显示，淘宝等第三方平台订单因数据不能实时回传，不参与小时榜排名计算。而猫妹妹直播内的商品，多数是跳转淘宝进行的。

这意味着，猫妹妹想要实现涨粉，只能通过设置抽奖福利，引导粉丝分享直播间。在快手官方页面，几乎得不到流量推荐和曝光。从另一个角度来看，辛巴家族团队在快手电商的飞速变革中，掉队了。

3月，快手相继推出服务号“10亿补贴计划”和商家全周期红利计划，针对商家账号提供利好政策、产品赋能、流量扶持三大平台红利。

同时，快手的流量正在涌向一批更专业的新主播，其中，遥望旗下的瑜大公子，一举替代了辛巴家族的时大漂亮头部美妆主播的地位。此外，以芈姐为代表的一批自带供应链入场的主播新秀也在崛起。而在快手带货热榜中，排名前五位的主播，多是被认证为快手好物推荐官的商家主播，他们自带供应链入场，且尊重官方的游戏规则。

从辛巴的复出首播来看，辛巴仍有不错的粉丝号召力，但直播江湖已生变，辛巴不会再是从前的辛巴了。