谷歌取代亚马逊成为互联网购物中心雄心未死 但疫情并不是催化剂

去年，谷歌不再向商户收取费用，允许销售商免费将商品清单放进搜索结果。不只如此，谷歌还与Spotify携手合作，独立销售商如果想通过搜索结果清空库存产品或者购买广告变得更容易了。

在许多美国人的生活中，亚马逊已经成为不可或缺的一部分。亚马逊取代谷歌成为购物者的起点，对于营销人员来说亚马逊越来越重要。2020年亚马逊全球广告业务的规模增长30%，达到176亿美元，在美国企业中仅次于谷歌、Facebook。

新冠流行，许多店铺被迫转到线上，这一趋势为谷歌带来了新机会。

许多销售商抱怨亚马逊收费太高，有时分成居然达到销售额的四分之一，销售商压力极大，被迫投入更多资金。在亚马逊平台上，商户与消费者没有直接联系，这一弱点限制了未来发展。又因为一切都被纳入“亚马逊世界”，销售商很难用独特的观感来塑造品牌形象。

2002年，谷歌推出比价网站Froogle（5年后更名），由此开始，谷歌一直想提供富有凝聚力的购物体验，但连连遇挫。曾几何时，谷歌正面挑战亚以逊，打造自己的“一日到货”服务，结果因为成本太高只能放弃。谷歌又与传统零售商合作，但销量平平。谷歌还推出自有购物网站，消费者通过谷歌搜索寻找商品并购买变得更轻松，但谷歌无法改变消费者习惯，他们太依赖亚马逊。

去年，PayPal前COO比尔•瑞迪（Bill Ready）加入谷歌，帮助谷歌优化购物策略。两位知情者透露说，瑞迪加盟时，谷歌CEO桑达尔•皮查伊（Sundar Pichai）曾告诉高管们，新策略可能会导致广告营收短期下滑，他要求高管团队支持电商业务，因为这是公司要努力推进的优先事项。

大流行刺激网购，谷歌看到了机会，它不再收费，允许零售商免费上传产品清单，谷歌还取消2012年制定的一项政策，该政策只允许广告主在谷歌购物网站上展示产品。就在瑞迪加盟3个月后，谷歌主搜索结果中免费清单的数量增加了。然后谷歌又告诉客户：消费者通过谷歌直接向商户购买商品不会收取佣金。谷歌还向第三方（比如Shopify、PayPal）开放平台，如此一来，销售商就可以继续使用现有工具管理库存、处理订单、完成支付。

大流行期间无数小企业涌向Shopify，谷歌与Shopify合作尤其引人注目。截止去年10月，美国约有9%的网购销售通过Shopify完成；再向前一年份额约为6%，仅次于亚马逊的37%。

Shopify总裁哈雷•芬克尔斯坦（Harley Finkelstein）认为，因为Shopify与谷歌携手合作，商户通过谷歌服务销售商品时有了新的选择，例如，客户可以直接通过YouTube购物，在谷歌地图中可以显示店铺销售的商品。

亚马逊是谷歌的广告大户，对于亚马逊，瑞迪的态度很谨慎，但他明确指出亚马逊垄断电商对其它商户不是什么好事。他在接受采访时坦言：“如果世界只有一个地方可以购物，这肯定不是大家期望的，零售商不想依赖看门人。”

谷歌指出，2020年搜索结果中出现的销售商数量增加80%，当中许多来自中小企业。Overstock销售折扣家具和床上用品，以前它上传产品清单要付费，现在免费，所以它可以添加更多低利润产品。Overstock CEO乔纳森•E•约翰逊（Jonathan E. Johnson）指出：“如果所有购物起于亚马逊，终于亚马逊，那对整个产业肯定不是好事。在电商领域多一位巨人显然更好。”

当谷歌平台上的商户、清单变多，消费者的购物习惯最终会改变吗？现在还不知道。呼气酒精测量仪制造商BACtrack透露说，在过去2年里，它在亚马逊投入的广告费用增加一倍多，因为客户在那里，在同一时间段，它在谷歌投入的资金减少6%。BACtrack首席执行官凯斯•诺斯艾克（Keith Nothacker）表示：“跳过谷歌直接拥抱亚马逊的人似乎越来越多了。”