中国互联网广告标识呼之欲出 苹果以隐私之名动了谁的蛋糕?

中国广告商与苹果公司的博弈

中国广告协会会长张国华在日前在科大讯飞的一场AI营销大会期间向第一财经记者透露，近期将安排召开CAID的沟通会，并公布与苹果公司协商的最新进展。

中国广告协会拥有2000多名会员，参与CAID新标识规则起草的单位还包括中国信息通信研究院、上海数据交易中心，以及腾讯、国双、阿里巴巴、小米、百度、华为等科技企业。

CAID是一种开放源代码标准，与其他互联网广告标识一样，可广泛应用在广告主、媒体平台、第三方监测公司、代理公司等市场主体数字营销业务的全链条，能验证广告投放的精准性、甄别流量真实性，也是广告主投放广告的结算依据。

这种架构意味着其他公司或组织可以使用它来开发自己的IDFA（广告交易标识）。比如腾讯公司可以创建自己的标识符来继续跟踪微信用户的行为。

美国移动测量平台Branch产品营销主管Alex Bauer表示：“通过CAID标识，可以从设备中获取多个元数据参数，并将它们整合创建可用于广告评估的标识别。”

据了解，苹果公司将能够检测出哪些应用在使用新工具绕开IDFA标识，并能将其下架。

苹果公司在最新的隐私新政中，将IDFA默认关闭，只有经过用户授权许可后，第三方App方可通过IDFA广告表示来追踪用户的信息。每台iPhone和iPad上的IDFA设备标识符都是唯一的，通过IDFA，广告商既可以精准投放广告，又可以评估广告效果。

苹果中国方面此前给第一财经记者的回应写道：“苹果应用商城App Store的条款和指南同等地适用于全球所有开发人员，也包括苹果本身。我们坚持认为，在跟踪用户数据之前，应先征求用户的许可。如果应用程序被发现无视用户的选择，那么该应用将被拒绝。”

苹果公司还声称启用新的应用追踪透明度框架（ATT）功能是出于对用户隐私的保护，但这引起互联网行业的强烈抵制，一些互联网企业认为，与广告商共享数据是为用户提供“更好的体验”的关键。

包括Facebook在内的互联网企业预估此举将令其损失数十亿美元的广告收益，原因是大多数用户都会拒绝授权第三方App追踪其数据。Facebook称有调查表明，多达80%的人会拒绝同意应用软件追踪用户数据。Facebook上个月公布的最新一季度财报中警告称，由于苹果新的隐私政策的调整，将使其精准投放广告变得更加困难，因此今年晚些时候的增长可能面临显著下降。

移动广告独立分析师埃里克·塞弗特（Eric Seufert）预测，如果80%的用户拒绝同意Facebook在iPhone上继续追踪他们的数据，那么Facebook第二季度的收入将面临7%的下降。以Facebook去年全年290亿美元的收入计算，这一隐私政策的改变可能会影响Facebook高达20亿美元的收入。

2万个标签“精准投放”一个用户

此前基于对用户手机使用的追踪，第三方应用软件可通过先进的人工智能等技术，为用户贴上精确的“标签”，并提供精准的广告投放。而这些都是基于平台收集到的大量用户数据。

张国华透露，在一次对某中国知名头部互联网企业的调研中了解到，所谓的“精准投放”需要在一个用户身上贴上2万多个标签，这一数字令他感到“震惊”。

他还表示，随着人工智能的发展，广告的营销正处于一个巨大的变革的时代。中国的数字营销已经非常发达，目前中国广告市场有75%至80%都已经数字化。“包括语音和输入法等都是很好的场景，可以对用户行为进行技术上的识别，为广告商进行有效的精准广告投放提供多个维度。”张国华表示。

过去，精准营销很大程度上受益于广告交易标识IDFA，应用程序可以通过使用苹果IDFA系统查看用户何时点击广告以及他们下载了哪些应用程序。但iOS14的IDFA隐私政策调整后，应用程序在获取相关的权限时，会有弹窗出现提醒用户是否进行授权，如果用户未授权，广告商将无法访问IDFA。

这促使我国的广告行业协会加快推动新的互联网广告标识出台。张国华在早些时候曾强调：“在我国坚持扩大内需、激发市场活力和拉动消费的时代背景下，一定要处理好数据安全、个人隐私保护与合法利用数据促进互联网广告产业发展之间的关系，三者兼顾，不可偏废。”

根据一份第一财经记者此前获得的中国广告协会发布的《移动互联网广告标识技术规范》，我国还未有专门用于广告的移动互联网广告标识，多数是使用个人信息属性的移动设备标识或由操作系统等提供的各类标识符，既存在用户个人信息泄露风险，在使用上也存在众多限制。因此，有必要定义既符合个人信息保护、数据安全法律法规要求，同时能够满足广告行业需求的移动互联网广告标识。

企业对此表示欢迎。科大讯飞AI营销业务群总裁李平对第一财经记者表示：“苹果在限制了广告商的唯一标识后，肯定会对整个行业产生较大的冲击，当然这也不是没有解决方法。比如我们有希望通过CAID的方式，基于苹果之上来建立一套体系，就像现在在安卓系统上的做法一样。关键是有人要来牵头，中广协就是很好的牵头人。”

但业内人士表示，苹果设备生态在中国的市场份额相比美国等国而言占比仍然较小，因此苹果隐私政策对中国广告市场的影响仍然有待评估。

日本最大的广告传播集团电通集团数据技术副总裁陈家驹对第一财经记者表示：“行业目前正在密切探讨，我们的观察认为，对于阿里、腾讯、字节跳动等强生态的头部应用来说，获得跟踪用户数据授权的比例会更高，而一些较小的应用软件可能就很难获取用户的信任了，影响较大的会是这些企业。”

陈家驹认为，安卓平台是否会跟随苹果推出类似的隐私新政，在未来半年里可能会看到端倪。“数据和个人隐私保护是大趋势。”他对第一财经记者表示，“广告主和科技公司都需要对此做好应对准备，但现在似乎还没有形成非常有效的解决方案，即便是一些较大的生态平台的精准投放的方案是否可以替代，这些都还没有结果。”

“长期来看还是有影响的，因为如果谷歌未来也像苹果一样，现在的方案行不通了，那么我们可能又要去想其他办法。”李平对第一财经记者表示，“但目前来看安卓系统出现这种情况的可能性不大。”

IMEI和OAID打通可以解决IMEI标识无法采集的问题。据介绍，IMEI是国际移动设备识别码，即通常所说的手机“序列号”、手机“串号”。用于在移动电话网络中识别每一部独立的手机等移动通信设备，相当于移动电话的身份证。全球每一部通过正规渠道销售的GSM手机均有唯一的IMEI码，但安卓发布Android 10版本后，禁止了对IMEI标识的获取；OAID是移动安全联盟联合国内厂商发布的针对安卓设备的标识符。

全球监管聚焦隐私保护

根据上个月以色列移动营销数据分析公司Appsflyer发布的一份最新的《广告平台综合表现报告》，苹果公司收紧用户隐私保护政策的举措很有可能会增加广告行业的营销成本。

AppsFlyer内容与移动洞察总监Shani Rosenfelder表示，“依赖iOS的渠道更容易受到影响，从而波及投放这些渠道的广告主。对广告主来说，提供IDFA的用户缺失，高质量用户更难寻找，这将导致整个行业营销成本的走高。”

近年来，用户的隐私保护正在成为全球监管机构关注的焦点。根据研究机构Cracked Labs的估计，任何一个数据“经纪人”都拥有多达7亿消费者的数据。技术专家认为，广告商必须为下一个以隐私为重点的数字广告时代做好准备。

包括中国政府也提出APP对于用户的收集应遵循“最小化”的原则，避免收集大量的不必要信息。国家网信办、工信部、公安部和国家市场监督管理总局四部门此前联合印发了《常见类型移动互联网应用程序必要个人信息范围规定》的通知。通知已于今年5月1日起实施，按照规定，移动应用提供商不能拒绝用户访问其基本服务，即使用户拒绝共享不必要的个人信息。

上海市信息安全行业协会名誉会长谈剑锋对第一财经记者表示：“随着移动互联网快速发展，各类应用程序迅速普及应用；但与此同时，App超范围收集用户个人信息问题十分突出。特别是大量App通过捆绑功能服务一揽子索取个人信息授权，用户拒绝授权就无法使用App基本功能服务，变相强制用户授权。”

Twitter首席财务官内德·西格尔（Ned Segal）近期针对苹果IDFA隐私政策的调整回应称，IDFA条款的更改实际上可能为Twitter提供一个更好与同行竞争的机会，Twitter正为苹果隐私更新计划做准备。“IDFA在某种程度上将促进竞争环境的发展。”西格尔表示，“公平的竞争环境将对更广泛的行业产生真正有意义的影响，我们希望花些时间向行业和更广泛的生态系统学习。”

不过对于苹果的隐私新规，一个由德国最大的媒体、科技和广告公司组成的集团向德国竞争监管机构提出申诉，指责苹果滥用反垄断法。该集团代表了包括Facebook和拥有德国《图片报》（Bild），以及德国《世界报》（Die Welt）的Axel Springer在内的9个行业组织。

德国的投诉者预测，苹果隐私新政可能导致应用程序开发者的广告收入下降60%。“这会迫使更多应用程序将不得不转向消费者收费，而不是采用当前的基于广告的商业模式。”代表申诉人的豪斯菲尔德律师事务所托马斯·霍普纳（Thomas Hoppner）律师表示，“更高的交易成本将损害消费者的利益。如果广告的相关性下降，那么消费者将不得不花费更多的时间搜索从而找到与他们相关的产品。”

“从欧洲的《通用数据保护条例》（GDPR）到美国的数据隐私保护政策收紧，再到中国的《网络安全法》，我们看到隐私是全球监管的关注焦点。”陈家驹对第一财经记者表示，“但是中国有自己的立场，不一定会跟随欧洲国家立即对苹果公司提出申诉。”电通相信，通过行业共同努力寻求解决方案，未来还是会存在多赢的局面。