TikTok、vivo、Alipay、Hisense……中国品牌“攻陷”欧洲杯

已经造成了3亿多欧元的成本损失

对于欧足联来说，欧洲杯的收入主要分为：商业赞助，电视转播、门票和接待费用。其中转播和商业赞助的收入增长是最为显著的，自2004年后，收入增长主要缘于这部分。

据欧足联的报告统计，上届欧洲杯给欧足联带来了超过30%的收入增长。总收入共达19.3亿欧元（约合人民币149亿元），其中4.8亿欧元来自赞助和授权费，10.5亿欧元来自电视转播权，4亿欧元来自票务和招待。

同时，在2016年欧洲杯期间，全球场均观众人数为2.844亿，其中巴西的观众为2570万，中国有800万观众，美国观众的数量为530万。葡萄牙战胜法国队的那场决赛全球观众达到了6亿。

欧足联曾预期，本届欧洲杯总收入的预估超过25亿欧元（约合人民币194亿元）。

然而受新冠肺炎疫情的到来打破了一切。

新冠肺炎疫情让2020欧洲杯延迟一年，到这个夏天才举行。疫情也让本届欧洲杯的现场观众减少，让一些地区的酒吧、餐厅暂停营业，令营销传播带来新变数。

据美联社报道，单单赛事推迟一年，就已经造成了3亿多欧元的成本损失。

现在虽然继续举办，但受疫情的影响，大部分体育场的入场观众人数将控制在25%至50%之间，一些近两年购得门票的球迷被告知球票已经被取消，这也将大大影响到门票和招待等收入。同时欧足联还需要拨款超过2.35亿欧元，来帮助其55个成员协会应对疫情。

目前，欧美媒体预测本届赛事的收入将达到20亿欧元（约合人民币155亿元）左右，其中赞助商的收入大致和上一届欧洲杯持平。

为了激励球员全力以赴比赛，欧足联已大幅提升了本届欧洲杯的奖金标准，达到创纪录的3.71亿欧元，相较于上一届提高23%，所有参赛球队都将获得925万欧元的参赛费。最终的冠军球队，将获得高达3400万欧元（约合人民币2.6亿元）的总奖金。

拿下奖杯，等于拿下2.6亿人民币的奖金。

中国品牌“攻陷”欧洲杯

本届赛事为纪念欧锦赛60周年，采用无主办国的巡回赛方式在欧洲的12个城市举行，其中半决赛和决赛都在伦敦的温布利球场举行。

欧足联的官网显示，官方赞助商包括支付宝、Booking、可口可乐、联邦快递、俄罗斯天然气工业股份公司、喜力啤酒、海信、卡塔尔航空、Takeaway、TikTok、vivo和大众。

在这12家顶级赞助商中，中国企业达到4席，分别为海信、支付宝、vivo、TikTok，占欧洲杯12个顶级赞助商的三分之一，让中国成为本届欧洲杯顶级赞助商的最大输出国。

过去曾是国际体育盛会赞助商的日韩企业，这次却一家也没有出现在本届欧洲杯的顶级赞助商名单中。

仅仅20年前，他们还是主角，几乎包办了所有的国际体育盛会，东芝、索尼、三星、LG等日韩品牌成为闪耀世界的头号明星。

2016年欧洲杯，海信成为欧足联历史第一家来自中国大陆的全球赞助商，接着又成为了FIFA世界杯官方赞助商。在那之后，海信继续敲定了和欧足联的合作。连续赞助两届欧洲杯、世界杯的背后，是国内电器市场增长放缓和国货必须推进的国际化进程。

海信集团总裁贾少谦表示，“从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，连续赞助全球顶级体育赛事，这在中国企业中前所未有。”

券商研报指出，根据电视需求的波动来看，体育赛事对电视需求存在一定程度拉动效应。

每逢世界杯年或奥运年，全球电视需求往往会有较好表现，根据 DisplaySearch 数据显示，2010、2014两个世界杯年全球电视出货量分别同比增长15%、11%，增速均明显好于平常年份。

另一家中国公司vivo，则在2020年10月宣布成为2020和2024两届欧洲杯的全球官方合作伙伴。在今年欧洲杯上，vivo将成为史上首个开闭幕式冠名合作伙伴，vivo手机也将成为2020欧洲杯的官方手机。借此，vivo进入欧洲六国（波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国）并同步推出产品，计划年内覆盖超过12个欧洲国家市场。

2018年，支付宝宣布将与欧足联开展为期8年的国家队赛事全球合作伙伴关系，其中就包括赞助2020和2024两届欧洲杯。本次合作也是欧足联历史上首次在官方网站以外开通售票渠道。

字节跳动旗下的TikTok则是最新入局者。今年2月，TikTok才宣布成为欧洲杯的最新赞助商。这也是欧洲杯有史以来首个科技和娱乐媒体平台赞助商。移动互联网的发展，给短视频这种新媒介形式带来的新机会，毕竟在2016年欧洲杯期间，TikTok甚至还不存在。

TikTok的欧洲、中东和非洲地区营销主管詹姆斯·罗斯韦尔表示：疫情“为我们打开了大门，让我们作为赞助商进来，在欧洲，如果不与足球相关，你就不能（成为互联网上最受关注的品牌），它是欧洲文化的命脉。”

2020欧洲杯的经济效应

因是疫情发生后的第一场世界顶级赛事而备受瞩目。过去曾是国际体育盛会赞助商的日韩企业，这次却一家也没有出现在本届欧洲杯的顶级赞助商名单中。

中国企业都知道2020欧洲杯是他们在后疫情时代走向世界，成为国家化品牌的重要机会。

全球经济尚未完全走出疫情阴霾，中国企业积极进行“欧洲杯”足球营销，彰显全球化战略和打造自主品牌的决心。

据相关数据公司透露，延期一年的欧洲杯非但不会势微，相反会进一步拉高全球观众的期待值——预计赛事通过全球120多家电视台将覆盖超过200个国家与地区，以及90亿人次的观众。“观众等了5年的欧洲杯，在收视上可能出现爆发性增长”。

同时，根据权威机构数据，企业品牌知名度每提高1个百分点，就要花费2000万美元广告费，借助体育赛事同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。体育营销的最成功案例当然是可口可乐，从1928年赞助阿姆斯特丹奥运会，由此开始与世界顶级体育赛事长达几十年的紧密合作。借助顶级赛事平台，可口可乐也成为高居全球500强企业第7位、影响全球几代人的饮料品牌。

今年以来，中国家电出口处于历史高位。据中国机电产品进出口商会的统计数据，2021年1-4月，中国家电出口376.2亿美元，比2020年同期增长55.5%，比2019年同期增长45.9%。4月当月出口101.4亿美元，家电单月出口额首次超过100亿美元，而且这一趋势还将持续。以此估计，2021年全年中国家电出口额将有望超过1000亿美元。

不过，目前全球化也遇到很多困难。比如，今年4月印度疫情集中爆发，TCL、美的、海尔等在印度现有和在建的基地难免受到波及；又如，越南北部的原材料基地因疫情而停顿，在越南设厂的中国企业也多少受到影响。但是，中国企业的全球化步伐没有因此而停止。

来源 丨第一财经、36氪、澎湃新闻、深圳商报等

编辑丨胡可