解决健康问题Netflix的下一步：成为迪士尼？

文／汤一涛

未来，Netflix还会推出《怪奇物语》《猎魔人》等系列商品。

这些商品的共同点在于——它们都是Netflix旗下IP的周边产品。

这很难让人不联想到IP授权市场里的那个顶级玩家——迪士尼。根据国际授权业协会（LIMA）数据显示，2019年全球授权商品的销售额为了2928亿美元。第一名迪士尼就占了547亿美元，这个数字，是Netflix2020全年收入的两倍。

显然，Netflix瞄准了IP授权的蛋糕。这背后，是Netflix的隐忧，和野心。

Netflix的隐忧

2020年几乎是Netflix诞生以来最好的一年。因为疫情宅家的原因，许多人的娱乐活动都转向了线上。Netflix也因此增长了3700万付费用户，打破了该公司的增长纪录，总付费用户数也历史性地突破2亿。相应的，全年利润增长了76%。

这家创立时做DVD租赁生意的公司，在电视黄金时代的末尾，及时转向了流媒体业务。此后年年实现了付费用户两位数以上的增长。

作为一家市值2300亿美元的公司，Netflix的商业模式却极其简单——生产优质内容，吸引消费者付费订阅。2019年，Netflix98.52%的收入都来自会员费。类比国内的长视频平台爱奇艺，会员费仅占其总营收的约50%，其它的收入主要来自在线广告和内容分发。可以说，Netflix营收的增长完全取决于用户的增长。这句话的另一面是，一旦付费用户无法持续增长，Netflix的商业模式就会迎来危机。

作为流媒体平台的先驱和用户数量最庞大的Netflix，可能更早撞上用户天花板。流媒体平台本质上是抢夺了付费电视的用户。以美国付费电视市场为例，在2011年付费用户达到1.01亿的顶峰后就逐年下滑。目前Netflix的美国用户约为6700万，也就是说，超过半数的潜在用户已经为Netflix买了单。就在2021年第一季度，Netflix新增用户仅为400万，低于预期的600万，Netflix的股价应声下跌了11%。

一个季度的糟糕表现对Netflix来说并不是什么严重的问题，真正伤筋动骨的是——Netflix的市场份额可能正在被竞争对手蚕食。

为了应对用户增长放缓带来的营收压力，Netflix的会员费先后上涨过5次。最近的一次发生在2020年10月份,基础套餐维持在8.99美元不变，标准和基础套餐别上涨了1美元和2美元，至13.99美元和17.99美元。

这个价格与Netflix过于十几年来的主要竞争对手HBONOW（无广告版14.99美元）、HULU（无广告版11.99美元）差别不大，但是和迪士尼、苹果这些野心勃勃的新一代入场者相比，就没有什么优势了。迪士尼+的月费仅为7.99美元，苹果TV+的费用甚至更低，仅为4.99美元。

过去一年几乎是全球流媒体的战国时代，巨头迪士尼、苹果、派拉蒙相继入场。

在今年一季度的财报分析会议上，当被问及如何看待当下的竞争时，Netflix的创始人里德·黑斯廷斯（ReedHastings）是这么回应的：“很明显，新的竞争一直存在。但是当我们翻看过往的数据，公司一直在保持增长，因为我们也很有信心。”

创始人的信心是一方面，但巨头们对Netflix的蚕食也是实实在在。2020年，Netflix原创节目的市场份额从年初的56%跌至了50%。

全球原创节目市场份额。数据来源：ParrotAnalytics。图片来源：纽约时报

这背后，是Netflix的内容流失。因为迪士尼+的上线，Netflix下架了一系列迪士尼IP内容。而HBO，也拿回了《老友记》《生活大爆炸》、吉卜力工作室等作品的版权。同样的，老牌情景喜剧《办公室》也被NBC收回旗下。

在订阅用户的观看时长中，Netflix自制剧仅占总数的30%，其它都来自外部版权。根据《第一财经》杂志的数据，2018年Netflix播放时长前三的作品正是《办公室》《老友记》和《实习医生格蕾》。新内容可能是拉动用户增长的关键，但是对于老观众来说，他们更倾向于选择自己熟悉的作品。

一直在原创内容发力的Netflix，因为疫情的缘故，撤回了大部分制作计划。目前，Netflix还没有任何大型的回归系列。

Netflix的模式多少像是一锤子买卖。用户观看完剧集后，就和这部剧不再发生联系。Netflix旗下的《怪奇物语》《纸牌屋》有大批的死忠粉丝，但单一的订阅付费模式并不能完全挖掘这些IP的价值。这就出现了一种奇怪的现象：一边是手握钞票嗷嗷叫着“Shutupandtakemymoney”的粉丝，一边是“无动于衷”的官方。

图片来源：memegenetator

去年Netflix自制纪录片《虎王》上线10天就有3430万人观看，是Netflix最成功的剧集。在电商品牌Esty上立刻出现了大量《虎王》周边。但无一列外，它们都是山寨的。

在Esty上搜索“虎王”，仍有8195条结果。图片来源：Esty

这就不难理解为什么Netflix要推出线上商城。在Netflix官方博客中，NetflixShop的负责人、消费品部门副总裁约什·西蒙（JoshSimon）如此写道：“我们喜欢看到好故事超越屏幕，成为人们生活的一部分。”“我们一直在考虑如何为粉丝们拓展我们的故事世界，从服装和玩具到身临其境的事件和游戏。这也是为什么今天我们推出Netflix.shop，将其作为一个令人兴奋的新目的地，将精心策划的产品和丰富的故事结合在一个独特的Netflix购物体验中。”

这字里行间都在说一件事：我们想要成为迪士尼！

迪士尼魔法

1929年，有一个人到旅馆找到沃尔特·迪士尼（WalterDisney），拿出300美元，要求把米老鼠的形象印在写字桌上。这300美元成了迪士尼的第一笔“特许经营”收入。近百年后，这300美元成了547亿美元的大生意。

翻开迪士尼的IP清单，你会发现这几乎是一本长不见底的名录。除了自有的原创IP，如米老鼠、小熊维尼、迪士尼公主、狮子王等，迪士尼在21世纪的头20年还疯狂收购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业、二十世纪福克斯。也就是说，除了米老鼠，你所熟悉的复仇者联盟、星球大战、阿凡达、玩具总动员这些IP全部都属于迪士尼。

迪士尼旗下IP人物全家福。图片来源：psu.edu

根据TitleMax2019年的数据，全球最赚钱的20个IP中有8个来自迪士尼，累计经济价值达3551.82亿美元。其中小熊维尼、米老鼠、星球大战分别位列第3、4、5位。这些超过了40年甚至近百年的老IP，依旧爆发出了惊人的生命力。

其余TOP20的迪士尼IP分别是第7位的迪士尼公主、11位的漫威宇宙、12位的蜘蛛侠、18位的赛车总动员和19位的玩具总动员。图片来源：TITLEMAX

在好莱坞，有一个著名的火车头理论：电影本身可以不赚钱，但它必须带动相关产品的发展。沃尔特·迪士尼显然深谙此道。早在1957年，他就画下了一张草图，清晰描述了迪士尼的商业模式。

沃尔特·迪士尼画下的迪士尼商业模式。图片来源：kottke.org

在这张草图中，电影制片厂处在了明确的中心位置，音乐、电视、授权商品、主题乐园和出版物都环绕在四周。拿杂志来说，电影为杂志提供了文章内容，杂志则可以宣传电影和迪士尼乐园。每一部分都紧密联系在一起，相互配合，相互补充。

时至今日，迪士尼公司依旧没有脱离这套模式的底层逻辑。迪士尼从不把创作出的动画形象看成一次性消费品，而是作为一个可长久消费的金矿去深度挖掘。当迪士尼制作一部电影时，公司不仅仅是考虑电影本身，而如何将故事转化为商品、服务、体验和其它衍生产品。正如迪士尼前首席财务官杰·拉苏洛（JayRasulo）所说：“公司的每个方面都是面向品牌和特许经营的。”

在今天，迪士尼的这种模式被叫做轮次收入。

首先，迪士尼会以高成本推出以IP故事为核心的电影，通过票房赚取第一轮收入。

然后，迪士尼会把影片版权卖给流媒体平台，赚取第二轮收入

同时，迪士尼每推出一部新电影就会在主题乐园中增加相应的新人物，通过迪士尼乐园赚取第三轮收入。

最后，通过特许经营、出版、零售等方式赚取第四轮收入。

通过这四轮收入，迪士尼明明白白地“榨干”了每一个IP的利润。这些多种多样的盈利渠道使迪士尼比Netflix拥有了关键的优势，更加延续了旗下IP的生命力。

为故事建立爱，把爱变成钱

与迪士尼不同，Netflix并没有建立线下门店的计划。目前，Netflix已经和Target、沃尔玛、亚马逊、H&M、丝芙兰等零售商签订了数百种周边产品的许可协议。

Netflix还和电商平台Shopify一起开发了线上商城系统。此前，Shopify已经为Allbirds、Kith、《纽约时报》和金·卡戴珊（KimKardashian）的品牌Skims提供过技术支持。

而NetflixShop的项目负责人西蒙，就曾经在迪士尼工作室呆过六年，担任制作和开发总监。

这些信息似乎都在表明Netflix的决心：“嘿！我们可不是在玩票，我们是认真的！”

多年来，Netflix一直回避自己是一家娱乐公司还是科技公司。就在最近，Netflix创始人黑斯廷斯宣称：“我们真的是一家娱乐公司。”

按照亚马逊工作室（AmazonStudio）前高管马修·鲍尔（MatthewBall）的说法，从本质上讲，一家娱乐公司只做三件事：

创造/讲述故事

为这些故事建立爱

把爱变成钱

按照这个标准来说，迪士尼无疑是这个星球上做得最好的公司。想想看，有多少小女孩想在逛迪士尼乐园的时候穿上爱莎的蓝色长裙？又有多少家长会为此买单？

在讲故事和建立爱上，Netflix已经做得足够好了，但它能把爱变成钱吗？

哥伦比亚商学院的零售研究主任马克·A·科恩（MarkACohen）就表示了怀疑：“它们（Netflix的热播剧）大多数的保质期都很短，不像迪士尼的IP，那是一代人的漫长旅程。”

尽管有非常多的不确定性，但当下无疑是Netflix财务状况最好的一年。这家公司在过去10年总共借款达160亿美元。去年年底，Netflix在第四季度财报上表示，它不再需要寻求借款来为公司提供资金。换句话说，Netflix成为了一家真正盈利的公司。

而它的其它流媒体竞争对手，都还在亏着钱，包括迪士尼。