手机市场大洗牌 触底反弹的荣耀进入前三反超小米

今年8月10日，雷军曾宣布小米的下一个目标：三年时间，拿下全球第一。如今随着荣耀在国内触底反弹，并将目标瞄准海外市场，雷军面临的压力不小。

国内市场：vivo再夺国内第一 荣耀反超小米

10月29日，市场研究机构Counterpoint Research发布报告显示，2021年第三季度中国市场智能手机销量同比下降9%，但环比增长3%，达到7650万部。

凭借23%的市场份额，vivo手机再次成为国内手机市场的第一名，其销量约为1760万台，销量同比增长21%。

排在第二名的是OPPO手机，它拥有20%的市场份额，销量同比增长26%。

排在第三名的是荣耀手机，它拥有15%的市场份额，环比增长达到了惊人的96%。荣耀的市场份额从Q2的7.7%上升到14.7%，几乎增长了一倍。

排在第四名的是小米手机，它的市场份额由第二季度的17%下滑到现在的14%。小米手机销量约为1071万台，同比增长15%，但是环比下跌14%。排在第五名的是Apple，它的市场份额为13%。

在评论主要厂商表现时，Counterpoint高级研究分析师Ethan Qi说："2021年三季度，由于荣耀的复出，整个智能手机市场再一次洗牌，vivo和OPPO继续以23%和20%的市场份额引领市场。荣耀的份额迅速上升至第三位，略微超过了小米。与其他主要的中国OEM厂商相比，荣耀和小米的线上渠道销量占比较高，因此预计小米受到荣耀回归的影响更大。苹果的排名在2021年三季度保持不变，但预计四季度苹果的市场份额会随着iPhone 13系列的亮相而上升。"

另一家市场研究机构Canalys数据也显示，第三季度，vivo在国内手机市场独占鳌头，出货量达1830万部，OPPO（含一加）稳坐第二，出货量达1650万部；荣耀以1420万部的成绩进入前三名，市场份额由第二季度9%上升至第三季度18%；小米出货量为1090万部，因供应紧缺导致国内份额略有下滑，本季度排名第四。苹果出货量位列第五，出货达到830万部。

Canalys分析称，第三季度中国手机市场随着新机发布的节奏，带动出货。同时，市场份额的分配也呈现了全新的格局。荣耀和苹果会是今年下半年市场关注的焦点。

每日经济新闻近日曾报道，海外业务最大障碍得到解决后，荣耀开启了全面进军海外市场的全球新征程。10月26日，荣耀50系列在欧洲、非洲等地区的多个国家上市发布。同时，荣耀方面进一步披露了其进军全球市场的目标名单。“将于11月初在法国、英国、德国、意大利、西班牙、白俄罗斯、沙特、埃及、伊拉克等国家陆续开售，其中荣耀50将登陆海外40多个国家。”

对于荣耀在全球市场的布局及发展，CEO赵明曾进行向好预判：“荣耀今年海外市场的重点还是恢复，恢复我们当地的运作、渠道以及零售能力，相当于在中国市场今年年初所走过的过程。”

不过，要想在群雄逐鹿的海外市场重新占据一席之地，对于如今的新荣耀而言也并非易事。疫情导致的全球元器件供应紧张给各大手机厂商供应链带来巨大考验。此外，在海外市场，荣耀不仅要面对三星、苹果和华为等巨头，还有来自其他国产手机品牌的激烈竞争。

此前，荣耀是互联网手机品牌，渠道商参与收购荣耀后，线下市场成为荣耀的重要发力点。8月份，荣耀CEO赵明在荣耀Magic3发布会接受采访时表示，荣耀线下销售占比将近70%。截至8月底，荣耀体验店数量相比2021年初增长了68%。

10月3日，赵明在微博发文称，超300家荣耀新店集中亮相，是用户和市场对荣耀的支持与信任。

小米也在加速开店。10月30日，雷军宣布小米之家第10000家店开业。

10月28日，小米集团合伙人，中国区、国际部总裁，Redmi品牌总经理卢伟冰就表示，“小米之家对新零售的探索历经6年，前5年我们只开出2000多家，最近一年，我们开了近8000家。”卢伟冰还表示，小米之家在县城市场的覆盖率超过了80%。

国际市场：苹果重返全球第二

再看国际市场。10月29日，市场调研机构IDC最新数据显示，今年第三季度全球手机出货量同比下滑6.7%，而苹果则逆势增长20.8%，重归全球销售排名榜第二。

具体来看下第三季度各手机品牌的排名：

冠军：三星，出货量达到6900万台，市场份额为20.8%，同比下降14.2%；

亚军：苹果，出货量5040万台，市场份额为15.2%，同比增长20.8%；

季军：小米，出货量4430万台，市场份额13.4%，同比下跌4.6%；

vivo、OPPO并列第四，出货量分别为3330万部、3320万部，市场份额10.1%、10%。

排名最大的变化在于小米重新回到全球第三，苹果重新回到全球第二，这两个品牌对调了一下。

2014年第三季度，小米首次进入全球前三，但很快跌出了全球前五。2020年第三季度，小米重回全球第三。仅仅过了两个季度，小米全球排名又提升了一位。

据IDC此前发布的今年第二季度全球智能手机市场份额报告，全球智能手机二季度出货量同比增长了13.2%，其中，小米以16.9%的份额首次超越苹果，成为全球第二大智能手机供应商。

雷军当时表示，全球第二意味着更大的挑战和更大的责任。小米首次站到这样的高度，后面必将面临激烈而焦灼的拉锯战，相比眼下的庆祝，雷军更期待，小米能够尽快真正坐稳世界第二。

随后在8月10日，2021雷军年度演讲暨小米秋季新品发布会上，雷军提出新的目标：三年拿下全球第一。

雷军在演讲中提到，“不要低估世界级巨头的实力。我们还是一个年轻的公司，我们需要非常冷静看到差距，继续夯实基础，稳打稳扎，当前小米的任务是真正站稳全球第二。”持续提升用户体验，发挥智能制造优势，稳扎稳打践行高端之路，正是小米新十年需要重点关注的问题。