快手还能“忍”辛巴多久?

从2020年11月开始，河南省消协陆续收到消费者投诉，称从辛有志（辛巴）快手直播间购买的茗挚“碗装风味即食燕窝”，以风味饮料冒充即食燕窝，涉嫌欺诈消费者。

11月27日，辛有志在社交账号上承认售假，道歉并召回全部问题产品，承诺退一赔三。

12月23日晚，快手电商发布辛巴燕窝事件官方处罚结果，辛巴个人账号被封停60天。

对于辛巴来说，“燕窝事件”的发生，成为其自身形象的转折点，也成为辛巴与快手关系进入公开僵持的转折性事件。

近两年，围绕辛巴，可以看到两种交织的现象：

一边，是虚假宣传、知假售假、直播封路等等，主流舆论一致差评，人民网点名批评“别以身试法”“一个人要多么猖狂，才能摆出如此大的威风。”

另一边，是平台账号屡被封禁后，又屡被解封，多次公开扬言退网后，又屡屡重回快手直播间。

于辛巴自己，表现出对于自身公众人物影响力认识的缺乏；于消费者，原先的信任在一次次欺骗后被消磨殆尽；于快手，在辛巴为平台带来的价值与带来的争议的权衡之间，头疼加重。

如今，河南消协诉请永久封禁辛有志快手账号，而这样的发声并不是头一次出现。

辛巴声势减弱已成不争的事实。

千里之堤，毁于蚁穴

几乎成为“争议”代名词的辛巴，从走进众人视野伊始，就是一个颇具争议性的人物。

但要讲辛巴是怎么火起来的，得先提一个人，他的老婆，辛选联合创始人初瑞雪。

初瑞雪在微信红利爆发期，发展了大量四五线年轻女性，靠着微商发家。又在微信红利见顶时，退出微商市场，找到在快手平台爆红中发挥重要作用的散打哥，此人也即快手“家族制度”的创立者。

初瑞雪在快手平台站稳脚跟，得益于散打哥在快手开创的“秒榜”玩法——“甩人”。这种玩法的套路很简单，即快手新人为头部红人打赏送礼物，一边主动增加曝光量，另一边头部红人也会号召直播间粉丝进行关注，达到增粉目的。

散打哥就是利用这种方式，从自己培育起的头部账号中，孵化出了新的个人账号，而花出去的钱不过走了个形式，最终还是回到自己的口袋。

快手上的视频用户很吃这一套，初瑞雪也借这一招，实现快速涨粉。她在散打哥被封本月后的回归首秀上，豪刷120万人民币，靠这简单的戏码，粉丝数从57.8万猛增到145.5万。当然，作为合作，初瑞雪打赏的一部分钱，真实留在了散打哥那里。

为什么要讲这一段，因为后来辛巴和初瑞雪的相识，是同样的戏码。

辛巴跑到初瑞雪直播间刷礼物，豪掷百万，成功吸引了初瑞雪的注意。当时，初瑞雪是护肤品品牌ZUZU的创始人，在快手有180万粉丝，辛巴在母婴领域小露头角，在快手有30万粉丝。

随后两人展开合作，初瑞雪还曾跑到辛巴的货场开直播，一来二去，两人最终网恋奔现。

可以说，初瑞雪的人脉和粉丝，为辛巴的早期粉丝积累提供了帮助。

值得注意的是，这种粉丝积累得以建立的基础。

首先，通过“甩人”聚集起的粉丝，因带有明显的功利目的，而显得过于急功近利。团队专业性有所欠缺，产品竞争力不足，供应链不够完善，凡此种种，为辛选直播建的日后暴雷埋下不少的隐患。

其次，这与辛巴的粉丝调性有关。在以下沉用户为主的快手，出身农村，实现人生逆袭的辛巴，因为相似的身份认同，吸引了一大批追随者。快手“老铁们”十分注重性价比，这直接决定了辛巴团队的选品策略。而为了追究性价比，辛选团队存在压价的行为，不愿失去这块大蛋糕的商家们，为了赢得更大的利润空间，会在质量上做出减法，这也是辛选直播间的产品高频率暴雷的原因之一。

再者，辛巴因反思不彻底，而持续表现出的高调与招摇、炒作与蛮横的行为，比如辱骂媒体是“无赖”，都越来越将自己置于主流舆论的对立面。

在如今持续发酵的“燕窝事件”上，辛巴公开承认的销售金额约为1549. 5760 万元，但河南省消协经实际调查表示，仅线上旗舰店交易总金额已达到1992. 8539 万元，按照退一赔三的惩罚性赔款，北京快手科技有限公司、辛巴（辛有志）、广州融昱贸易有限公司、广州和翊电子商务有限公司需共同承担退赔金额总计7971. 4156 万元。

而辛选集团发布说明回应称，经市场监管部门查明认定，实际销售额 1251.3173 万元，截止 2022 年 1 月 14 日，已向有关消费者赔付人民币共计4143.9216 万元。

且不论“销售额”与“实际销售额”孰对孰错，辛巴的问题出在，没有从根子上认清“燕窝事件”产生的底层原因。

弄不明白这个问题，辛巴家族势必会在同一个问题上反复的栽跟头。

辛巴与快手的矛盾

辛巴曾是快手上一夜卖几亿的快手大主播，以辛巴为核心的辛巴家族一度成为快手六大家族中的“第一家族”，以其对快手电商的贡献，让平台感受到不小的威胁。

以辛巴最为得意的2019年为例，快手的招股书显示快手电商当年实现总GMV596亿，其中辛巴家族占比近22%。

再来看2020年的数据。在2020年双十一上，也即“燕窝事件”发生前夕，辛有志以121.15亿元的总成交额，紧随薇娅、李佳琦之后，全网排名第三。除此以外，辛选旗下其他三名主播“蛋蛋小盆友”、“爱美食的猫妹妹”、“时大漂亮”分别以75.26亿、37.80亿、33.39亿的成交额，位列直播带货总榜TOP10。

也就是说，2020年双十一全网带货总额排名中，快手占据了前十榜单中的四位，且这四个位置全部由辛选旗下主播占据。

以平台来看，2020年全年，淘宝TOP10主播以总带货额682.5亿排名第一，快手凭借辛巴旗下的辛选主播团队紧随其后，前10主播总带货366.8亿元。

辛选直播团队对于快手的重要性，由此可见一斑。

辛巴家族对快手电商的贡献，自然是快手愿意看到的。但与此同时，辛巴家族对快手电商话语权的掌控，是任何一家电商平台，都不会愿意看到的，对于平台来说，快手家族的垄断，让平台呈现出一种“阶级固化”，不利于平台构建均衡的直播生态。

辛巴在一次接受新浪新闻采访时，还说出了下面这样的话“我也希望有一天我能跟快手成为兄弟公司。”面对辛巴的野心，快手怎么可能不忌惮。

不止辛巴家族，快手对平台上的六大家族（其余5家分别是散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班，以及牌牌琦的716家族），已经隐忍多时，“去家族化”是快手官方天天都想做的事。

俗话说，射人先射马，擒贼先擒王。去家族化，首先就要拿傲视其他五大家族的辛巴家族开刀。

天眼查数据显示，到“燕窝事件”发生的2020年，辛巴家族的核心家庭成员，几乎人均3个公司起，商业版图涉及投资、食品、日化、服装、经纪、影视等各个行业。

辛巴家族的商业化布局，在当时甚至远走在以“佛系”著称的快手官方之前。

与此同时，快手的商业化部门表现出明显的动力不足。六大家族在为快手带来电商收入的同时，也为快手带来一定比例的广告收入。对于快手的商业化部门来说，保护六大家族，就是保护自己的业绩。这也是快手“去辛巴化”进展缓慢的原因。

此外，宿华卸任快手CEO前，快手内部派系林立、组织混乱、信息沟通不畅、变革意志左右摇摆等问题，也影响着“去辛巴化”的进程，有关这一点，因篇幅原因，暂且不做展开。

总而言之，在辛巴的不断封禁和不断解封中，不表态的快手官方，一度在各种复杂的原因下，走向了沉默。

舍与不舍中，辛巴与快手相互博弈

2020年豹变写了一篇文章，标题是《辛巴，得了流量的病，快手却离不开他》，这篇文章讲出了早期辛巴与快手之间相互牵扯，亚健康发展的状况。

两者原先的矛盾，再加上快手发展中“去草根化”方向的愈渐明确，辛巴和快手之间的关系，变得越来越对立、紧张。

去年“618卖货节”期间，辛巴在6月5日的618第二场直播中，情绪失控，不仅怒斥抖音，还叫板了老东家快手。

据辛巴自己在直播中说，为了这场直播，他花了2500万购买流量，但当天的围观粉丝数却远远不及预期，让自己损失了2000万。

他还自曝，自从入驻快手后，他砸了20多亿购买8600万粉丝，但只要自己不花钱，直播间的观看人数就只有100多万，自己旗下的3000万粉的主播，播放量也只有二三十万。

他怀疑快手为了赚钱在对自己进行限流，甚至故意打压。这是辛巴第一次在平台上，对快手公开发怒。

时隔四个月，去年10月31日，辛巴的双十一个人首秀，他扬言36个小时不下播，计划卖出500个品牌方以及300多亿产品，但挑战失败。

对此，辛巴将矛头指向了快手官方，吐槽流量、预售等问题，称自己向官方买的千万流量没有兑现，导致目标没能达成。

这次公开挑衅，展示出辛选直播间和快手平台矛盾的进一步激化。

辛巴控诉的限流和故意打压背后，是快手“去辛巴化”的决心，一位快手电商营销中心的负责人曾透露：“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅，我10个主播一起来带，量肯定会比过去大。”

面对这种改变，辛巴自然有所察觉。

在2020年4月，他曾喊话快手“我辛有志可以调动国内所有的资源，请珍惜我的本事和资源，我随时可以离开。”并且有了之后接二连三的公开发怒。

随时离开，意味着有人接盘。离开快手的辛巴只有两个去处，抖音和淘宝。抖音作为快手的竞争对手，早已被辛巴自己得罪了；至于淘宝那边，据《人物》2020年的一篇报道，试图跳槽的辛巴被淘宝拒之门外。

不断陷入争议的辛巴，不断透支消费者信任将自己变成了一只烫手山芋，再者他根本无力打破各家电商平台愈趋平衡的直播生态，与此同时，他的草根化定位，也已经不够合时宜。

人向高处走，但凡有退路，谁不会选择尽早离开？退无可退或许早已经是辛巴的真实写照。

台前位置不保，辛巴从去年开始，辛巴有了一些隐退的动作，主要表现为逐渐减少直播次数以及扶持自己的徒弟，同时将主要精力投入公司管理和辛选的供应链体系。今年年初至今，辛巴自己的账号只做了5场直播。

以他的性格，离开镜头必然舍不得，但这一点在现实面前，无足轻重。

与此同时，快手也没有闲着。

近两年辛巴家族占快手总GMV的比例，正在逐渐下降，2020年快手总收入811亿，GMV达6800亿，辛巴家族占总GMV的6%。到2021年上半年辛巴接受媒体专访时，他一改一年前的口风，表示辛选要和快手互帮互助，一起成长“整个快手发展是良性的，最后辛选占快手1%的GMV才好。到了2021年双十一前夕，辛巴因身体不适，退出双十一，由徒弟蛋蛋接任。辛巴的疲态显露无疑。

于快手而言，尽管“去辛巴化”至今仍没有一个明确的结果，但在数据上，已表现出逐渐摆脱对辛巴家族的依赖。

快手发布的2021年财报显示，2021全年快手实现营收810.82亿元，同比增长37.9%。分业务来看，去年线上营销服务已经取代直播业务，成为快手最大的收入来源。去年全年，快手在线上营销服务、直播和其他服务方面的收入分别占到总收入的52.6%、38.2%和9.2%。可以看到，线上营销服务不仅取代了直播业务，并且拉开了14.4%的距离。

近两年，监管不断收紧，直播与电商的形势更加不容乐观。

去年2月，国家七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，要求网络直播平台建立健全直播账号分类分级规范管理制度、直播打赏服务管理规则和直播带货管理制度。

在今年“315晚会”曝光直播间“男运营假扮女主播”的乱象后，时隔两天，国务院新闻办公室又举行了2022年“清朗”系列专项行动新闻发布会，将打击网络直播、短视频领域的乱象被排在了10项重点任务的第一位。

对于快手来说，强监管政策在带来各项约束的同时，对助推平台转型，未尝不是一件好事。

而于辛巴来说，河南省消协已经提出了永久封禁的诉求，辛巴的供应链故事，又能讲多久？