抖音的可说与不可说

作者 | Bamboo

编辑 | 张洁

这条微博引发了大量网友讨论，当晚，抖音黑板报回应：不能提“微信、秒杀、疫情原因、赚钱、直播间”等词系不实消息，并做出5点声明。

7月14日，李尚龙再次发博称，刚接触直播时，收到过两张表格：第一张叫直播违规注意细则，第二张叫广告违禁词。在抖音里的电商培训课程，也有很大一部分是教哪些话能说，哪些话不能说。

在他看来，作为八亿日活的公司，字节跳动还应该有文化担当：“我读了一段《第一人称单数》，系统判定我涉黄；我聊到太宰治《人间失格》，我的团队疯狂打断我说“自杀”不让说；我讲《包法利夫人》，他们说‘出轨’也是违禁词……”

一时间，#如何看待啵啵间赚米的表达##抖音否认屏蔽词语致谐音梗大流行#等相关话题登上热搜，抖音的可说与不可说，成为行业内外都在讨论的话题。

01 “直播间”是怎么变成“啵啵间”的

在抖音搜索“啵啵间”，会发现至少去年开始，就有很多主播在视频字幕、发布文案和口播话术中，把“直播间”换成了“啵啵间”“波波间”等谐音词。

图源 / 抖音截图

这样话术的不仅出现在素人博主、百万博主和头部直播机构的账号里，抖音官方账号“抖音成都生活指南”中也出现过。

图源 / 抖音截图

不仅如此，过去这几年，主播们一直“默契”地称其他平台为“某手”“拼夕夕”“某红书”“公主号”“某博”“某信”。

既然抖音并没有相关规则不让说“赚钱”“直播间”等词，为什么达人和主播们约定俗成地认为这些话不能说呢？

一方面，官方对违规的提示模糊，给从业者留下了想象空间。

一位直播被封过数十次的百万级达人透露，他经历过从几十分钟到几天的封禁时长，但至今也不清楚每一次被封的具体原因，“每次都是随便扣个帽子，比如语言低俗之类的，但实际上都是正常说话，也不知道是哪个行为被封了，官方也不会给出明确答案”。

该达人表示，有一些直播和视频的违禁词，是同行们“臆想”出来的，比如某次直播可能是其他原因违规，但是主播刚好提到了微信两个字，因此大家会把错把“微信”当成违禁词。

另一方面，平台审核难以做到百分百准确。

对平台而言，为了保障平台和用户权益，在审核上往往“宁可错杀一千，不肯放过一个”。

对于达人和机构而言，为了规避风险，大家索性把可能有问题的词语和行为都规避掉，没有人愿意冒着被限流的风险尝试业内“默认”违规行为。

图源 / 小红书

比如今年4月，带领大家直播健身的刘畊宏曾多次“被迫下播”，明明没有任何“露肉擦边”的行为，却因为一身肌肉被平台判定为“擦边”违规，导致直播间被封。

在另一场直播中，刘畊宏因为说了“祝周杰伦早日康复”，被平台警告涉及医疗相关的违规行为。

图源 / 微博

上文提到的百万级达人表示，有时在直播时远处的路人说了一句脏话，机器没有办法识别判定这种情况，直播间就因为涉嫌辱骂直接被封了。再比如，直播时跟朋友之间玩闹说了一句“你有病啊”，结合直播场景和语境可以判定是玩笑话，但可能同样会被判定为涉嫌辱骂。

平台审核“宁可错杀一万，也不能放过一个”的铁腕和从业者“宁可信其有，不可信其无”的谨慎，造成了违禁词成为“玄学”的局面。

02 微信可以说，“加我微信”不能说

抖音官方的回应明确表示，说微信并没有限制，但当主播引导用户到微信进行交易时，平台会发出安全提示。

这意味着，与外部平台的相关词汇，比如“微信”两个字，在不同语境下的判定结果大相径庭。

为了探究语境对违禁词的影响，新榜编辑部在7月15日凌晨进行了近半小时的平台相关违禁词测试。测试账号为粉丝量不超过50、发布过2个作品且首次开播的个人账号。

第一阶段，在朗读了二十遍“微信，淘宝，小红书，微博，快手，朋友圈，直播间赚钱”后，并未收到违规提示。

第二阶段，在重复了十余次“搜我的淘宝店”“加我的微信”后，收到了提示：请使用官方提供的工具组建，避免私下导流，多次引导用户私下交易将被断播。如抖音回应所说，如果有将站内流量倒流的行为，平台会发出安全提示。

第三阶段，模拟直播带货话术，使用了“最低价”“最好”等词汇，并重复“我是微商，到我朋友圈购买”“关注微信公众号”，并未遭遇直播间封禁。

测试的结果和抖音公告的说明基本符合，可见所谓限定词的审核并没有我们想象中那么死板，不过需要说明的是，这仅仅是一个小范围测试，不能完全代表抖音对违禁词的处罚力度。在直播间人数、直播时间和直播账号粉丝量不同的情况下，审核的力度不尽相同。

新榜编辑部询问了达人、MCN和培训机构发现，在官方违规词不明的情况下，从业者往往会在违禁词的清单上“层层加码”。

一位直播带货达人透露，在视频或直播间上热门后往往会更加谨慎，因为审核的力度会变得更严格。他曾因为涉嫌违规导流，被封过多个账号，从此变得小心翼翼，坚决不会在直播时提到其他平台的名字。

一家机构的直播电商总监表示，从操盘直播的经验看，提到其他平台比如淘宝的名字是可以的，不能引导到其他平台交易，“但就算抖音官方发话可以提其他平台名字，业内普遍还是不敢说的”。

为了避免违规，在直播前，机构往往会对主播进行抖音规则和广告法相关的培训，具体产品可能出现的违规点不同。

一位培训机构从业者说，和“尚龙老师”微博中提到的一样，机构在培训学员时的确会给到相关违禁词的资料。不过，即便是培训机构，其实对于抖音违规判定规则也常常一头雾水，“同样一个违规，问不同的运营，他们给出的具体原因可能差别很大。没法根据官方反馈总结出完全规避违规的话术和脚本”。

03 至少**有些词，终于可以好好说了**

在抖音官方针对“尚龙老师”的回应中，有一点非常肯定而且适用于各个平台，即极限词不能说。

据抖音电商发布的《广告“禁用词”规则解读》，常见广告“禁用词”包括但不限于以下7类词汇：

极限词的限制不仅出现在抖音中，也出现在线上线下的各大广告里。根据新广告法第五十七条，乱用极限词，将由工商行政管理部门处二十万元以上一百万元以下的罚款，出现情节严重将直接进行封店、吊销执照处理。

为了方便达人和主播提前判断是否违规，抖音开发了“脚本预审”功能，从业者可以在巨量百应中，选择“直播管理→脚本预审”，平台会针对直播脚本进行检测，给出修改建议。

巧合的是，在#抖音否认屏蔽词语致谐音梗大流行#前后，各大平台纷纷发布公告，呼吁用户规范使用汉字。

B站呼吁用户自觉遵守汉字使用规范，抵制拙劣字体、错误字形等不规范汉字表达行为；微博将对利用谐音字、变体字等“错别字”发布、传播不良信息的违规行为开展集中整治；快手加强对谐音字变体字的识别和检查，着力解决汉语文字使用不正确、不规范问题。

几个平台还是没有给出具体的违禁词清单，不过可以确定的是，“直播间”“赚钱”这些用词，大可不必用“啵啵间”“赚米”这样的表述来替代。

无论如何，在平台逐步提高审核能力彻底消除模糊地带之前，至少在这几个词上，我们总算可以好好说话了。