小红书8年梦碎电商：有命种草，没命变现

文 | 刘娜

编辑 | 韩大鹏

这一次，月活破6亿的抖音和新搅局者可颂，能否撼动小红书的根基？

有命种草，没命变现

“真的有人在小红书购物？”

Jannie是一名深度小红书用户，一周至少三天都会打开小红书，但是从未在小红书消费过，“小红书一些博主售卖的东西，点开也是微店名称或者淘宝店引流。”

小杨则表示，小红书更像是“一个搜索引擎+一个信息流”，当你要买东西去小红书检索评价；当你无聊去刷刷看有没有种草的，而并没有什么消费的氛围。

尽管小红书的电商业务已经尝试8年之久，但似乎小红书对于电商的策略长期摇摆不定。这也直接导致用户对小红书的用户体验并不统一。

曾经，小红书不认可外界所贴的电商标签。联合创始人瞿芳曾表示“小红书不是一家电商公司”“我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”

也正是因此，小红书商业化进程中并不显眼。现在态度转变，战略更替为“电商负责赚钱养家，社区负责貌美如花”，积极尝试打通内容和交易之间的种草到拔草闭环。

然而，种草容易拔草难。自2014年就开始试水电商业务的小红书，到2020年GMV不足70亿元，成绩平平无奇，远比不上抖音快手的几千亿GMV。

除此之外，为了获得更多的男性用户，小红书不断扩充男性用户感兴趣的品类，科技数码、体育赛事等等内容也不断增加，还出现了软色情吸引男性用户的乱象。

“只是刷小红书，发现小红书电商推荐的商品，简直不忍直视。”一名男性用户表示，“甚至还给男性推荐蕾丝情趣内衣，不知道算法什么意思，不是蠢就是坏。”

（男性用户小红书电商页面）

巨头多年围剿，小红书输不起

“对于小红书来说，打造电商平台还有一段路要走；但是对于电商巨头来说，打造一个种草平台似乎没那么难。”电商战略分析师王利阳表示。

今年，阿里推出了美食种草社区吃货笔记，抖音还推出了种草App可颂，Solgan为定义你的生活，因为界面设计和小红书相似因此可颂也就被认为抖音版小红书。抖音甚至将短视频的 “ 点赞 ” 按钮改为 “ 种草 ”，并在图文种草的内容中悬挂商品链接，试图打通从种草到变现的链路。

早些年，淘宝也上线了“逛逛”，推出App“CHAO”。京东和拼多多紧随淘宝，也开发了自己的“小红书”，在重要入口上线与“逛”有关的板块，拼多多打造了“拼小圈”、京东也开始打造其“种草秀”，腾讯打造“企鹅惠买”主打本地化种草和社群，抖音、快手本身就具有种草属性，甚至知乎也开始切入种草赛道。

京东、拼多多、腾讯、抖音、快手，招招似乎都是冲着“种草”而来。

“对于大电商来说，是防御策略，并不是主线战争，‘种草’业务起到分流的作用就够了。但是对于小红书来说，却是它的安身立命之本，小红书输不起。”业内人士指出。

电商分析师庄帅认为，“中国的电商平台都是千亿投入，万亿规模的竞争格局。电商巨头们一次次经历了价格战的厮杀，无论是电商，还是种草引流，小红书们没有能力拼，也更没有资金实力去比拼。”

似乎，对于电商巨头来说，做一个“种草”入口似乎并没那么难。上线不到一年时间的淘宝逛逛，在2021年就月活已经超2.5亿。去年双11期间，淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。目前，淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。

京东在种草方面的带货能力，似乎并不比淘宝逊色很多。去年618期间，京东生产超过90万条专业种草视频，带货比例提升334倍。

“淘宝、京东之类的电商平台做种草是有天然优势的，用户被种草之后再购买顺其自然。”王利阳表示，而种草关系到小红书的广告营收，这也是小红书的“大本营”。

广告内卷将至，抽佣过高遭诟病

如果说种草业务被围剿，广告收入首当其冲可能会受到的冲击。

随着增长陷入瓶颈，网红品牌的广告投放量会进一步降低。比如完美日记、蕉下、花西子等等。过度营销”成了完美日记亏损扩大的主要原因，也是网红品牌的通病，逐渐认清该问题的网红品牌们开始降低对营销的投入。

“在这种情况下，广告主会倾向于停掉那些效果不明显的投放，聚焦于转化率高、交易链条短的投放，例如直播带货；还会倾向于停掉对二三线平台、二三线KOL的投放，集中于少量经过验证的平台、活动和内容。”一位市场从业者表示，“这对于B站、小红书等而言不是好消息。”

行业和品牌方的广告投放数量都不断降低，小红书的广告收入可能面临缩水。中国互联网广告市场大盘今年和明年可能将出现增速放缓的情况，同比增幅将逐步放缓至10%左右。

据QuestMobile的报告显示，去年三季度中国互联网广告市场规模1582亿，9.5%的同比增速也较2020年同期的26.2%大幅收缩。报告预测，2022和2023年社交广告市场规模增速预计为16.4%和12.1%，较2020年巅峰的28.3%退步明显。

广告收入是小红书的主要营收来源，作为内容社区+电商平台，小红书大部分营收来自广告收入，一旦广告收入受到冲击，小红书将面临巨大的营收风险。根据小红书此前披露的消息，2020年广告收入6-8亿美金，约占总营收的80%；电商收入约为1.5亿到2亿美金左右，约占总营收20%，商业模式相对单一。

面对抖音、快手、知乎在种草赛道的竞争，小红书似乎并不占太多优势。截止2021年11月，小红书月活达到2亿，对于一个内容平台来说，流量不俗，但是同期，抖音快手月活分别突破了6亿和4亿。

一位博主表示，抖音星图抽佣比例在5%，且星图平台对接博主和品牌方，可以通过星图找到很多潜在客户，而小红书抽佣过高，博主叠加品牌，相当于品牌投放预算的20%。

此前，因为小红书抽佣比例过高，导致博主和品牌方私下交易。“小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费，和博主结算时再收取10%，双向抽佣。”业内人士表示，“而B站、抖音等平台的抽佣标准保持在5%-7%”。

也就是说，小红书的广告营收在受到电商大厂“内卷”的同时，还有可能受到广告大盘整体增速放缓的冲击。

截止目前，小红书共完成6轮融资。其中，最新一轮融资发生在2021年11月，融资金额达5亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东参投。小红书投后估值高达200亿美元（约1300亿人民币），较上轮融资后估值翻了近一倍。

在同类社区平台中，小红书的估值也是最高的：是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍多。手握流量密码的小红书，需要尽快讲出商业化的新故事。