苹果发布会前瞻：别管iPhone14了，AR才是One more thing

6月份的苹果全球开发者大会（WWDC）上，备受关注的苹果AR产品再次爽约；如今，外界又把希望放在了北京时间9月8日凌晨召开的苹果秋季新品发布会上。在全球智能手机增长趋缓的大背景下，库克为苹果未来规划了三大突破领域——人工智能，AR和自动驾驶。围绕后两者落地的智能眼镜和智能汽车项目，成为2018年以来苹果主要投入的两大创新业务。

它们几乎都在2015年被首次曝光：2015年2月，《华尔街日报》爆出一辆车顶放置有多个摄像头的苹果公司货车，现身美国北加州街道；同年，苹果依托收购的德国初创企业Metaio，组建了VR/AR项目团队。

但在决定谁将是苹果驶向新时代的船票上，库克一度陷入了纠结状态，智能眼镜和智能汽车项目都经历了内部的路线摇摆：八年间苹果造车经历了造整车——做系统——再造整车的来回调整；智能眼镜也在VR一体机、AR和MR形态上分歧不断。

内部犹豫不决带来的直接结果是，苹果汽车项目早期管理团队几乎尽数离开，量产时间更是一拖再拖。知名苹果分析师郭明錤直言，苹果汽车可能要到2028年才有望对外亮相。

智能眼镜的计划上市时间同样一改再改。据彭博社古尔曼报道，苹果智能眼镜最初计划于2019年宣发，随后调整为2021年公布。

最新的消息是，苹果首款智能眼镜会在2023年初亮相。古尔曼在9月4日的博文中披露了苹果首款智能眼镜的名称，即Apple Reality Pro。

从当前的项目推动情况来看，库克显然已经做出了最终决定——AR取代智能汽车，成为苹果的新船票。

将智能眼镜视为新船票的不只有库克，其中还包括提出全真互联网新概念的马化腾，将Facebook更名Meta，All in元宇宙的扎克伯格，以及豪掷数十亿元收购PICO的张一鸣等等。

在iPhone发布之前，乔布斯也曾考虑过造车的可能性。经过对比，乔布斯把重心押在了智能手机上。

如今，库克再次复制了乔布斯的选择，在AR与自动驾驶的对比中，选择了智能眼镜。但等待库克的挑战，相比乔布斯时代只多不少。

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在探寻决定未来的AR创新业务过程中，库克需要直面的一大挑战是，苹果内部正在陷入iPhone主营业务增收减缓的现实，这迫使其不得不对内部既有业务进行有史以来最大的调整，以扩展收入来源。

8月份，彭博社爆料称，苹果一改往日广告推行规则，计划将广告扩展到iPhone和iPad等更多领域，以创造新的收入渠道。

具体而言，苹果除了在已有的新闻和股票App中加载广告外，还会进一步将其拓展到地图、播客等App中，甚至不排除像奈飞那样，借助Apple TV+的分级订阅模式产生更多广告收入。

以地图App为例，以后用户在地图中搜索“中餐店”时，花钱投放的店铺就可以排在搜索结果页的首位。

与广告新政配套的是，《金融时报》9月份报道称，苹果正在计划将快速增长的数字广告业务员工人数增加近一倍。

乔布斯在2011年推出iCloud时所说的那句“iCloud不会有广告”的宣言，在库克新政面前开始失效。

广告策略大调整之前的3月份，苹果还被媒体爆出了一项围绕硬件的全新订阅服务，即让订阅用户每月只需支付一定的费用，便可以直接使用新发布的硬件产品，类似于iCloud模式。这意味着用户以更小的成本，就可以在一定时间内享受到最新的iPhone产品。

苹果最快可能在今年底上线这项新订阅服务。《华尔街日报》评价称，一旦顺利实施，这将成为苹果硬件销量史上迄今为止最大的变革推动力。

让库克决定广开财路的最大现实是，全球智能手机正在迎来下滑周期。IDC报告显示，2022年智能手机出货量预估将减少6.5%至12.7亿部。自2021年以来，手机行业已转向需求受限的市场。“渠道库存高，需求低，没有立即复苏的迹象，这让OEM感到恐慌，并大幅削减了2022年订单。”IDC分析师指出。

苹果财报中则有着更为直观的体现。营收占比仍然超过50%的苹果iPhone主业，开始面临增速放缓的现实。以大中华区为例，从去年第四季度跃居中国市场第一后，苹果二季度销量再次从上一季度的市场第三，回落至市场第四，iPhone营收增速继续维持在2%左右的水平，更是带动大中华区营收二季度同比由增转跌。

更严重的现实是，如果硬件端增速放缓的趋势持续下去，势必影响苹果软件服务的不断增长。

不管从当下现实还是从未来竞争出发，苹果都到了需要开辟一个新硬件，再造一个软硬结合的新生态增长引擎的时候。

智能眼镜无疑是库克为苹果寻到的搭上新时代潮流的那张船票。

根据IDC预测，2025年VR产品全球出货量将增长至2860万台，复合年增长率为41.4%，届时，全球VR/AR市场规模将达近两万亿元。

Wedbush分析师Dan lves更是撰文指出，与元宇宙概念相关联的智能眼镜，有望将苹果股价每股提高20美元。

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摸着乔布斯iPhone+iOS构建起来的封闭生态模式，库克正在智能眼镜领域复制这一成功经验。

与苹果智能眼镜一起曝光的信息中，与硬件配套的Reality OS（现实操作系统）研发也在同步推进中。

库克显然希望再创一个属于智能眼镜的App Store，用以发布下载游戏、流媒体视频等内容。彭博社将其描述为专为游戏、媒体消费和通信而设计的“包罗万象的3D数字环境”。

智能眼镜领域的头部代表厂商Meta却走向了苹果的反面，选择构建开放生态。

缺席6月份Meta与微软、Epic Games等公司建立的元宇宙开放标准组织（Metaverse Open Standards Group）后，在当月的一次全体员工大会上，针对有员工问“苹果不参加该组织将如何影响Meta的生态系统”问题时，扎克伯格表示，在创建VR/AR平台方面，Meta将与苹果直接竞争，以决定“互联网应该往哪个方向发展”。

尽管苹果通过亲力亲为和密切整合自己产品的方式，能够建立更好的消费者体验，但在扎克伯格看来，他还无法确定一个开放或封闭的生态系统哪个发展更好，“苹果的战略可能被证明比Meta的开放生态系统更有利……Meta的目标是将其硬件送到尽可能多的人手中。”

在扎克伯格看来，Meta与苹果的定位就像是智能手机时代的Android与iOS。在2月份宣布解散旗下300多人组成的VR/AR操作系统开发团队后，当下的Meta Quest智能眼镜已经允许用户侧载未经Meta VR应用商店认证的应用。

根据古尔曼9月初最新爆料，苹果正在开发至少三款MR设备，其中第一款可能会以“Apple Reality Pro”的名称推出，内部代码分别为“N301”“N602”“N421”。Apple Reality Pro，将直接对标Meta即将推出的Quest Pro设备。

根据此前郭明錤消息，苹果最快在明年1月发布的智能眼镜售价可能在3000美元左右，该产品目标用户群不是C端消费者，而是面向技术开发人员、内容创建者和专业人士。

MR设备更新迭代一段时间后，苹果才会正式推出终极产品形态——AR眼镜，即传闻中的Apple Glasses，但发布时间依然未知，彭博社获知的消息也只是显示为模糊的“几年后”。

显然，这方面苹果吸取了Google眼镜（Google Project Glass）的前车之鉴。2012年Google眼镜推出时，号称具有和智能手机一样的功能，如可以拍照、视频通话、导航，以及上网、发信息和电子邮件等，且重量只有几十克。这直接堆高了Google眼镜的量产成本和难度。2015年1月，Google正式宣布中止Google眼镜项目。

直到现在，AR行业从业者还在追求重量、体验和量产的最佳平衡点。有望在明年初推出的Apple Reality Pro，就是前述三者相互妥协的产物。

根据《The Information》报道，苹果董事会曾在2016年集中接触了大量VR/AR设备和原型、demo演示等，一开始在前苹果设计师乔尼·艾维坚持下，苹果曾考虑采用“VR盒子”式设计，通过搭配智能手机实现VR功能，但时任VR/AR项目负责人迈克·罗克韦尔却希望以VR一体机的形式推出更为强大的相关设备。

最终，在库克协调之下，苹果选择了折中路线——先开发MR形态的产品，再逐步演进到更为轻便小巧且功能强大的AR形态上。

毕竟，AR才是库克一直看好的领域。2017年接受《Indenpendent》采访时，库克表示：“AR是一个像智能手机一样伟大的想法。”

在元宇宙概念大火后，去年12月接受《时代周刊》采访时，库克更是直接说道，“元宇宙和AR显然是两个不同的词语，我只会称之为AR。”

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将智能眼镜视为替代智能手机之后下一个操作终端想法的人，不只库克一个。

最早公开对外喊出这一想法的人是扎克伯格。2014年花30亿美元收购Oculus后，扎克伯格就曾对外表示，错过智能手机及其操作系统的设计后，很多公司只能沦为Google和苹果的附庸。“未来，只有有了自己的硬件平台及系统，才能掌控命运。”

VR/AR，正是扎克伯格坚信的继手机之后下一代计算和通信平台。

2020年底的企业内刊上，马化腾撰文指出，又一场大洗牌即将开始。“就像移动互联网转型一样，上不了船的人将逐渐落伍……现在，一个令人兴奋的机会正在到来，移动互联网十年发展，即将迎来下一波升级，我们称之为全真互联网。”

为了落实马化腾的全真互联网理念，腾讯不仅传出收购游戏手机公司黑鲨科技，并将其业务重点将从游戏手机整体转向VR设备的消息，更是在今年6月进行了架构调整，IEG（互动娱乐事业群）下正式成立XR部门，交由腾讯高级副总裁、游戏业务实际操盘手马晓轶负责。

字节跳动更是直接通过金钱换时间的方式，在去年8月豪掷数十亿元收购VR厂商PICO，火线布局。同年10月份，扎克伯格将Facebook更名为Meta，喊出五年内将Facebook转型为一家元宇宙公司的宣言。

不只是大公司，新进创业者也盯上了智能眼镜的风口。今年6月份退出交个朋友管理层，并宣布再创业的罗永浩，就将自己后半辈子的希望寄托在了AR为代表的下一代计算平台上。

但不可否认的是，在纷纷冲向VR/AR领域争夺新时代船票的这些公司中，外界更为期待苹果的下场，希望借助苹果来尽快催熟智能眼镜。

正如信达证券高级分析师凤超说的那样，扎克伯格下血本押注元宇宙现在看可能是一步“错棋”，因为现阶段它无法增强Facebook原有产品的用户粘性。

等到苹果产品推向市场，凭借其在消费电子领域无可比拟的号召力，借助其全球3400万开发者数量，以及遍及世界的软件经营生态，再辅以苹果源源不断的资金支持，无疑将会吸引更多人投身VR/AR领域，投行Wedbush认为，这会让填补VR/AR相关生态短板的行为，变得更高效。

“后来居上”并引爆某一品类一向是苹果的拿手好戏，乔布斯时代的iPod，iPhone，iPad，都做到了对产品的重新定义和对行业的潮流引领。

来到库克时代，乔布斯式奇迹也在Apple Watch和AirPods上实现了连番上演。

但作为库克主政下的第三款硬件，AR不同于Apple Watch和AirPods之处在于，它们不再是依赖于iPhone的某一配件，而是足以比肩甚至超越iPhone的替代终端，长于运营管理的库克，究竟能否带领苹果实现一次乔布斯式的破坏性创新，正在引发外界部分质疑。

如罗永浩就在对外采访中直言，自己对苹果智能眼镜的产品创新没有期待。“乔布斯去世后的整整十一年，这家公司除了一个无线耳机确实做得不错，其他产品几乎是零创新，有些甚至明显退步。”

如何解决罗永浩们的质疑，外界都在期待库克的AR答卷。