三月股价跌近30% “假洋牌”慕思割不动了？

据《2021年运动与睡眠白皮书》数据，目前中国有超过3亿人存在睡眠问题，加上另一波希望拥有更好睡眠品质的消费者，这些人共同撑起了一个规模超千亿元的“睡眠经济”市场。

借着这股消费热潮，无数品牌涌现出来，不久前成为“睡眠专家第一股”的慕思股份就是之一。

今年6月23日，慕思股份在深交所成功挂牌上市，发行价格为38.93元/股，上市首日收盘价报56.06元/股，大涨44%，刷新了沪深主板的首日最高涨幅。

然而好景不长。进入7月以来，慕思股价开始走低，甚至跌破发行价。2022年半年报的发布，更是进一步推动了股价的跌宕，截至9月8日，慕思股份收盘价为元39.49元/股，上市三个月股价下跌29%。

与此同时，关于慕思股份“假洋牌”质疑声四起，大量消费者对慕思股份旗下床垫产品夸大宣传进行声讨。售价动辄过万的床垫，到底有无实打实的技术支持？宣传的太空树脂求材质是否造假？

来自东莞的“假洋牌”

3年豪掷39亿搞营销

有关慕思“假洋牌”的争议，十几年前就已然存在。

一直以来，慕思海报上的外国老头给人留下了深刻印象，他身着白衬衫、戴着金丝眼镜，向外界传递一种专业严谨的形象，叠加“慕思”这一中文名，总让人不由自主地把慕思联想为一家具有欧洲血统的跨国品牌。此外，慕思广告中多次提及“源自1868年”等概念，也为品牌增添了历史感。

招股书揭开了慕思假洋牌面具。慕思股份原名东莞市慕思寝室用品有限公司，2004年由王炳坤、林集永两名70后创办，二者都是东莞本地人，均为中国国籍，且无境外永久居留权。也就是说，慕思是一家地地道道的现代本土企业。

有趣的是，尽管慕思一直对这位神秘的外国老人讳莫如深，但在证监会对慕思提出的59个追问中，曾要求慕思股份对公司在宣传上使用的这张人物肖像照片进行说明。

慕思对此回应，称老人名为Timothy James Kingman，双方于2009年8月签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思使用带有其肖像的照片及其底片，使用期限为永久使用。

洋牌营销虽为慕思带来了诸多争议，但其所营造出的“法国高奢床品”的品牌印象，已成功洗脑了无数消费者。

不甘心失去高端品牌滤镜的慕思，近年来也不断改变着自己的宣传策略。2011年，央视曝光家居品牌“达芬奇”为假洋品牌之后，慕思也一改“法国设计师”的相关口号，闭口不提自己是法国品牌。此后，慕思的重心逐渐偏向了明星代言、活动赞助以及面向高净值人群投放广告上。

公开信息显示，慕思股份曾于2020年签约了品牌代言人李现；今年8月，慕思又宣布乒乓球运动员张继科担任代言人，推出与张继科联名床垫。此外，慕思还先后赞助过刘德华、张学友、陈奕迅、谭咏麟等明星演唱会，并冠名《我们恋爱吧》等综艺节目。

图｜2019年至2021年慕思股份费用项目占营收比例

慕思的销售费用也水涨船高。2019年至2021年，慕思股份销售费用分别为12.1亿元、11.05亿元和15.96亿元，销售费用率分别高达31.32%、24.82%和24.63%。其中，广告费支出占主要部分。同期，慕思股份的广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元。

研发费用“低入尘埃”

“仅有7项发明专利”

相比较大手笔的营销费用，慕思的研发投入少，甚至不到销售费用的十分之。2019年至2021年，慕思研发费用分别为0.74亿元、0.9亿元和1.55亿元，研发费用率分别为1.92%、2.03%和2.39%。

与之相对，慕思股份声称公司从2015年就开始研发智能产品，官网上也用“健康睡眠升级”、“AI智能守护”、“领航先进制造”、“智能制造”等术语宣传产品。然而，截至2021年末，慕思股份拥有的940项专利权中，仅有7项为发明专利，其余多数均为外观设计专利。

从这个角度看，慕思所谓的睡眠科技，更像是一个“空中楼阁”。

具体来看，慕思现阶段主打的拥有“5D智能调节、3大智慧关爱以及3大模式调节”的T10智能床垫，虽然听上去科技感满满，噱头十足。实际上，只是增加了传感器和芯片的电动床垫，而所谓的睡眠监测与智能调节，难言功效。

此外，慕思还被扒出床垫质虚假宣传。慕思高达55555元的热门床垫“慕思宝宝”，宣传采用的日本进口“太空树脂球”材料。但根据招股书”，太空树脂球材料供应商所属公司为东莞市中日家居有限公司，该公司主营业务是在中国生产家居等产品，并出口日本。

值得注意的是，慕思称太空树脂球为“一种新型高分子结构科技材质”。而丰田爱信精机的相关介绍中指出，该产品是种普通的“树脂和油的混合体”，即苯乙烯+石蜡矿物油，后者曾是导致强生婴儿油“致癌门”的罪魁祸首之一。对于这一可能潜藏的危害，慕思未作出说明，也没有展示相关安全性报告。

这并不耽误慕思赚钱”。招股书显示，2019-2021年，慕思床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元，对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分别高达61.19%、59.32%、57.23%。

图｜慕思股份床垫单位成本、毛利率

业内看来，同样是乳胶床垫，慕思的毛利率大幅远高于同行的主要原因就是贵。慕思天猫官方旗舰店显示，慕思产品整体定价偏高，最高的一款床垫售价40299元，普通枕头也卖到了800-1000元。

图｜慕思官方旗舰店产品售价

招股书还披露 ，慕思以经销为主，直营、直供、电商等多种渠道并存。在直营和电商渠道，慕思产品直接销售给终端消费者，价格相对较高，毛利率也更高。2019-2021年，慕思直营渠道毛利率分别为78.32%、75.89%和73.85%；电商渠道毛利率分别为69.02%、61.58%和58.92%。

如此高的毛利率，让“后知后觉”的消费者感到咋舌。 不久前，慕思因“成本900元的床垫售价上万”登上微博热搜，甚至有网友为此发明了“床垫刺客”的概念。

营收净利双降

慕思内忧外患

受争议外，慕思股份还面临业绩下滑的内忧。

2022年中报显示，慕思股份营收同比下降2.03%；归母净利润同比下降5.95%；扣非净利润同比下降4.20%。营收和净利这两大财务指标不及预期，无法令投资者满意。

与此同时，作为销售大头的床垫表现也并不理想，2022年上半年，慕思股份床垫实现营收为12.87亿元，相较于去年同期，床垫收入下滑9.68%，在总营收中的占比也首次降至半数以下。

对此，慕思给出的原因是疫情影响。 财报中提到，3~5 月期间发生在深圳、东莞、上海的严重疫情，一定程度上影响了公司华南华东两基地正常运营及华东 华南两区域市场的线下销售。

话虽如此。凤凰网科技注意到，同样的市场环境中，慕思股份同行顾家家居、梦百合、喜临门均实现了大幅增长。在疫情爆发的2020年，慕思股份仍实现了营收、净利的大幅增长。尽管今年上半年疫情虽然有所反复，但影响不至于超过2020年。是否还有其他原因影响业绩？

凤凰网科技就此多次致电慕思股份董秘办电话，均无法接通。截至9月8日，慕思股份报收于每股39.49元，总市值157.96亿，较上市首日的224.25亿缩水了近30%。